Studie von GroupM

Social Platform Profiler: Warum Werbetreibende auf TikTok und Twitch blicken (sollten)

Zu den Aufgaben der zentralen Forschungseinheit von GroupM – dem größten Mediaagenturen-Netzwerk der Bundesrepublik - zählt es jährlich, eine repräsentative Studie namens "Social Platform Profiler“ durchzuführen. Diese soll Veränderungen im Nutzungsverhalten der elf relevantesten Social-Media-Plattformen feststellen. Darunter verstehen die Verantwortlichen Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snapchat, TikTok, Twitch, X (ehemals Twitter), Xing und YouTube.

Geht es nach der reinen Verbreitung, bietet sich an der Spitze ein wenig überraschendes Bild: Stolze 91 Prozent der Befragten haben YouTube im Laufe des letzten Jahres genutzt, womit Instagram (74 Prozent) und Facebook (73 Prozent) dicht hintereinander auf die Plätze verwiesen werden. TikTok folgt mit einigem Abstand (47 Prozent) auf dem vierten Rang.

Anders gestaltet sich die Reihenfolge allerdings, wenn die Häufigkeit der Nutzung beleuchtet wird: Instagram gehört für die Hälfte wortwörtlich zum Alltag, während Facebook von 44 Prozent und YouTube von 41 Prozent tagtäglicher Teil der Mediennutzung sind.

Twitch bindet am längsten…

… und löst den Griff vieler User von der Geldbörse am effektivsten. Mit 62 Prozent dürfen sich Streamer und Influencer auf Twitch über den höchsten Zuspruch freuen, wodurch Instagram (57 Prozent) und TikTok (49 Prozent) Silber und Bronze bleibt. Darüber hinaus sind Twitch-Zuschauer ausdauernder als alle anderen: 41 Prozent der täglichen User der Plattform verbringen mehr als drei Stunden mit ihr. Auf TikTok wird diese Marke von 26 Prozent der täglichen Nutzer des Dienstes überschritten; bei YouTube sind es 24 Prozent.

Wie angedeutet macht sich die Kombination aus enger Verknüpfung mit Persönlichkeiten und einer langen durchschnittlichen Nutzungsdauer auf Twitch besonders bezahlt: Mehr als jeder zweite tägliche Twitch-User (56 Prozent) hat auf der Plattform bereits Geld ausgegeben. Gleichzeitig ermittelt die GroupM-Studie, dass die Bereitschaft zur Investition auf TikTok (elf Prozentpunkte) oder Snapchat (sieben Prozentpunkte) am stärksten steigt.

TikTok wächst am schnellsten

Auch, wenn TikTok verbreitungstechnisch noch eine gewisse Kluft vom Führungstrio trennt, dürfen die Verantwortlichen von ByteDance (zumindest in Deutschland) optimistisch in die Zukunft blicken: Mit zwölf zusätzlichen Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr ist keine Plattform schneller gewachsen als TikTok; als Zweitplatzierter dieser Kategorie bringt es Instagram schon nur noch auf sechs weitere Prozentpunkte gegenüber der Ergebnisse von 2023.

"Soziale Netzwerke nehmen längst eine zentrale Rolle in der Markenkommunikation ein. Für die Werbetreibenden ist die Social Media-Landschaft jedoch oft sehr undurchsichtig, da die Anbieter selbst nur sehr selektiv Informationen zu ihren Nutzenden veröffentlichen“, gibt Tatjana Damgaard, Managing Director von GroupM, zu bedenken.

Sie führt aus: "Um dieses weite Feld für unsere Agenturen und deren Kunden greifbarer zu machen, stellen wir ihnen im interaktiven Dashboard unseres Social Platform Profilers die entscheidenden Informationen zu den elf wichtigsten Sozialen Netzwerken zur Verfügung, um die besten Planungsentscheidungen für Kampagnen im Bereich Paid Social zu treffen.“

• https://www.groupm.de