Die wichtigsten Commerce-Trends 2023

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) rechnet für das laufende Jahr mit einem Plus von 4,6 Prozent bei den Nettowerbeinvestitionen. Doch ob das so bleibt, hängt nicht nur von einigen Rahmenbedingungen, sondern auch von den Disziplinen ab, in die künftig investiert wird. Commerce Media spielt dabei eine wichtige Rolle. Hier gilt es, Lösungen zu entwickeln, mit denen Werbetreibende, Händler und Media Owner alle Möglichkeiten ausschöpfen können, die ihnen die Disziplin bietet. Einen Überblick gibt der aktuelle Report "Commerce Media: Marktverändernde Trends, die ihr im Blick haben müsst" von Criteo.

In dem Report werden insgesamt zehn Trends identifiziert, darunter auch Themen, die den Markt aktuell auch über die Digitalbranche hinaus bewegen: Omnichannel, KI, die Anforderungen der Gen Z und Nachhaltigkeit. Der Trendbericht zeigt auf, wie diese Themen den Commerce nachhaltig verändern werden.

1. Omnichannel wird unverzichtbar

Die verschwimmenden Grenzen von Online und Offline machen es erforderlich, dass Retailer und Brands auf dem Weg zu
einer vollständig integrierten Commerce-Zukunft noch schneller agieren. Dazu kommt die "Phygitale Anziehungskraft": Die Nutzer recherchieren mehr und genauer vor dem Ladenbesuch. Zudem nutzen sie in zunehmenden Maße Wearable Tech, die ihnen praktische Ratschläge geben kann. "Omnichannel und Phygital ist nicht nur eine Strategie; es ist die einzige Strategie", so die Experten von Criteo.

2. Die Daten-Monetarisierung wird neu definiert

Da, wo Retailer und Marketer beginnen, gemeinsam an Innovationen zu arbeiten, werden die Retail Media-Netzwerke über den digitalen Bereich hinaus mit Amazon konkurrieren, indem sie zu den Sales im stationären Handel beitragen. In Zukunft ist der Datenbestand der Retailer von entscheidender Bedeutung. Ohne First Party Data als verlässliche Informationsquellen sind alle Initiativen in der digitalen Werbung nutzlos.

3. Brand und Performance werden eins

Marketer verlagern ihren Fokus zunehmend von Standard-KPIs (ROAS, Inkrementalität) auf stärker entscheidungsorientierte und vorausschauende Metriken (Rentabilität nach SKU, Nachfrageprognose), um jedes Ergebnis in Richtung Sales zu optimieren. Konsumenten bewegen sich heute oft innerhalb weniger Sekunden von der Awareness zum Klick. Marketer müssen beim Verkauf zunehmend auf das Branding achten – und während des Brandings verkaufen. Unilever und andere Unternehmen haben sich so umstrukturiert, dass Support-Funktionen wie das Marketing nun direkt dem Vertrieb unterstellt sind.

4. Agenturen rüsten um und werden Meister des Commerce

Im Jahr 2023 werden Agenturen das Vertrauen in Plattformen hinter sich lassen und ihre Kunden darin unterstützen, die Brücke zwischen Commerce und Media zu schlagen. Dazu benötigen sie Experten, die sowohl Commerce als auch Media beherrschen (bekannt als Media- und E-Commerce-Experten). Dentsu, Omnicom, Publicis, IPG, und WPP haben spezielle Commerce-Teams und -Lösungen aufgebaut, um von der aktuellen Dynamik zu profitieren. Dabei wird ein ganzheitlichenr Ansatz für Multichannel-Kampagnen mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) und Automatisierung verfolgt.

5. Neue und aufstrebende Kanäle sind auf dem Vormarsch

Um die Einnahmen in diesem Jahr zu steigern, müssen Budgets aus weniger Performance-starken und/oder weniger messbaren Kanälen in solche umgeschichtet werden, die positive Auswirkungen direkt nach oben reporten können. Im Jahr 2023 kommt es vor allem darauf an, Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht zu finden. Retail Media ist der nächste unverzichtbare Kanal für Werbung.

© Criteo

6. Offsite agieren: Hinaus in die Weiten des offenen Internets

Retailer werden es Brands ermöglichen, ihre Zielgruppen im offenen Internet zu erreichen und so neue Umsatzmöglichkeiten zu erschließen. Die Reichweite von Retail Media wächst, während Netzwerke sich zunehmend im Bereich Brandorientierter CTV-Kampagnen und bei Shoppable Video engagieren. Die voraussichtlichen Investitionen in Offsite Retail Media in 2023 werden rund 6,54 Milliarden US-Dollar betragen. Das entspricht 14,5 Prozent der Werbeeinnahmen von Retail Media. Zum Vergleich: Im Jahr 2020 beliefen sich die Investitionen für Offsite-Werbung auf 1,83 Milliarden Dollar. Das waren 8,8 Prozent der Gesamtausgaben.

7. Generative KI

Seit dem Launch von ChatGPT steht das Thema Künstliche Intelligenz bei allen Marktteilnehmern im Bereich Marketing und Retail noch stärker im Fokus als je zuvor. Bereits jetzt können Händler und Marken Retail-spezifische, generative KI-Tools nutzen, die das Shopping-Erlebnis grundlegend verändern werden – insbesondere im Kundenservice. Conversational AI kann den Kundenservice in Chats, Telefonaten und Social Media verbessern. Mehr als zwei Drittel der Konsumentinnen und Konsumenten sagen, dass sie sich stärker mit einer Brand verbunden fühlen, wenn sie über automatisierte Systeme wie Chatbots kommunizieren und so Probleme schneller lösen können.

8. Kaufkraft der Gen Z verändert Commerce

Die Mehrheit der Generation Z ist mittlerweile kaufkräftig und deshalb auch im Commerce eine hochinteressante Zielgruppe. Für Unternehmen lohnt es sich also, diese sogenannte "gewissenhafteste Zielgruppe der Welt" von sich zu überzeugen. Um sie über die von ihnen genutzten Kanäle zu erreichen, sollten Marketer ihren Fokus besonders auf Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität und Inklusion legen.

9. Ein Hoch auf die SKU

Da Google plant, die Unterstützung für Third-Party Cookies bis Ende 2024 auslaufen zu lassen, werden SKU (Stock Keeping Unit) und "Store" zu wichtigen Targeting-Kriterien. Viele progressive, vom Shopper- und Commerce-Marketing beeinflusste Marketer werden sich darauf konzentrieren, mehr Produkte schnell und profitabel aus den Warenregalen zu bringen.

10. Nachhaltigkeit im Advertising

Der Klimawandel ist bereits heute spürbar. Aus diesem Grund werden Media-Buyer und -Owner umweltbewusste Methoden in allen Aspekten ihres Geschäfts priorisieren. Einige Marktteilnehmerteilnehmer achten schon jetzt bei der Umsetzung klimaneutraler Kampagnen darauf, umweltorientierte Produkte und Private Marketplaces (PMP) sowie CO₂-Rechner einzusetzen, die den CO₂-Fußabdruck erfassen und so Anreize für Kompensation schaffen. Zudem entstehen Enterprise-Klimaplattformen, über die die CO₂-Bilanzierung, das Nachhaltigkeitsmanagement und die Emissionsreduzierung so automatisiert werden können, dass die Unternehmen mit minimalem Aufwand Net Zero erreichen können.

Unternehmen werden sich in Zukunft noch stärker fragen müssen, ob die Werbewirkung im Verhältnis zum Aufwand (sprich: massive Serverleistung) steht. Zum Beispiel haben gerade Videos einen hohen Daten- und damit größeren CO₂-Verbrauch. Durch den vermehrten Einsatz von Video-Content steigt der Energieverbrauch von Servern und Rechenzentren stetig an. Unternehmen sollten also stärker den Einsatz bestimmter Werbemittel innerhalb ihrer Werbekampagnen überdenken und sie nur gezielt buchen – wenn es sich wirklich lohnt. Das ist effizienter und profitabler.

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