Jahrelang ging der Absatz von Spielwaren in Europa zurück. Doch inzwischen hat die Branche eine kaufkräftige Zielgruppe entdeckt: Erwachsene. Immer mehr von ihnen investieren in Spielzeug, das Erinnerungen an die eigene Kindheit weckt oder ihrer gezielten Sammelleidenschaft dient. Besonders beliebt sind sogenannte Micro Collectibles – winzige Figuren, verpackt in kleinen Boxen oder Säckchen, deren Inhalt bis zum Auspacken ungewiss bleibt. Die Idee ist nicht neu, aber sie treibt den Markt an.
Ein Blick auf die Messen: Der Trend zur Miniatur
Bei den jährlichen Spielwarenmessen in London und zuletzt in Nürnberg präsentierten Hersteller ihre neuesten Entwicklungen. Zwar fanden auch ferngesteuerte Autos, Plüschtiere, Brettspiele, Puzzles und Fidget Toys Beachtung – doch der große Hype gehörte den Mini-Sammelboxen. "Micro Collectibles kombinieren gleich mehrere Erfolgsfaktoren: Sie sind niedlich, folgen dem Kawaii-Trend aus Asien und bleiben vergleichsweise erschwinglich“, sagte ein Sprecher der Londoner Messe dem britischen Guardian.
Zahlen der British Toy & Hobby Association belegen das: Fast die Hälfte aller Spielzeuge in Großbritannien wird für unter 15 Pfund (umgerechnet 18 Euro) verkauft. Mehr als ein Viertel entfällt auf Artikel unter zehn Pfund – darunter vor allem kleine Sammelfiguren. Jede fünfte verkaufte Spielfigur in Großbritannien stammt aus diesem Segment. Neben etablierten Marken wie Lego und den Pop!-Figuren mit überdimensionierten Köpfen sind auch Sammelkarten weiterhin stark gefragt.
Warum Erwachsene Millionen für Miniaturen ausgeben
Längst sind es nicht mehr nur Kinder, die die Mini-Figuren sammeln. Laut Angaben der Spielwarenmesse in Nürnberg machten Erwachsene 2023 bereits 30 Prozent des Umsatzes auf dem europäischen Spielzeugmarkt aus. Ihre Ausgaben beliefen sich auf 4,5 Milliarden Euro.
Größe ist entscheidend: Weniger Platz, mehr Umsatz
Jeff van Rens vom Hersteller Funko, der die Pop!-Figuren produziert, erklärte gegenüber der britischen Zeitung, dass Mini-Versionen aus Platzgründen immer beliebter werden. "Sammler können entweder zwei normal große Figuren aufstellen oder eine ganze Serie der Miniausgaben," so van Rens. Doch die Jagd nach einer vollständigen Sammlung ist nicht einfach: Viele Hersteller setzen auf Blindboxen, bei denen der Inhalt nicht von außen ersichtlich ist.
Früher versuchten Fans, Lego-Minifiguren durch Ertasten der Verpackung zu identifizieren. Um das zu verhindern, verkauft Lego sie nun in Kartons statt Plastikbeuteln. Statt leisem Rascheln sind heute Schüttel-Geräusche aus den Gängen der Spielwarenläden zu hören. In Sammlerkreisen kursieren Codes und Tricks, um den Inhalt vorherzusagen.
Ein besonders erfolgreiches Konzept stammt von Mini Brands: Die Produkte kommen in Kugeln, die mit winzigen Objekten aus der realen Welt gefüllt sind – von Miniatur-Büchern über Plastiklebensmittel, die vor dem Servieren "gekocht" werden müssen, bis zu Mini-Pflanzen. Die Sammelboxen listen häufig auf, welche Varianten besonders häufig oder selten sind – ein gezieltes Spiel mit dem Jagdinstinkt der Kunden.
Das Geschäft mit Emotionen und Gemeinschaftsgefühl
Der Reiz des Unbekannten beim Auspacken ist ein bewährtes Prinzip. „Der Moment der Überraschung verstärkt die emotionale Bindung an das Produkt“, analysiert die Beratungsfirma Twimbit. Gleichzeitig fördert das Sammeln die Interaktion unter Gleichgesinnten. In China hat das Phänomen sogar einen Namen: "Blind Box Socialization".
Sammler-Clubs und Online-Foren florieren, Fans tauschen untereinander doppelte Figuren. Das erinnert an die Sammelalben vergangener Jahrzehnte, etwa für Fußballbilder. Die soziale Komponente macht die Mini-Figuren für Erwachsene noch attraktiver.
Internet-Push: Wie soziale Netzwerke die Nachfrage steigern
Wie so viele Trends lebt auch dieser vom digitalen Austausch. Das Öffnen der Boxen hat sich zu einem beliebten Online-Format entwickelt, insbesondere auf TikTok, Instagram und YouTube. Influencer präsentieren neue Editionen, oft gesponsert von den Herstellern. Die Nachfrage steigt, besonders seltene Stücke erzielen hohe Preise auf dem Zweitmarkt.
Dabei müssen erfolgreiche Produkte nicht einmal teuer oder besonders innovativ sein: Bereits das zweite Jahr in Folge war in Großbritannien das meistverkaufte Spielzeug ein Squishmallow – ein weiches, schlichtes Stofftier für rund zehn Euro. Sein Erfolgsgeheimnis? Immer neue Designs und der Überraschungseffekt. Wieder einmal zeigt sich: Emotionen verkaufen sich gut – im wahrsten Sinne des Wortes.
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