In der traditionellen Modebranche ist der Takt durch Saisonalitäten vorgegeben. Zwei Hauptkollektionen pro Jahr – Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter – bestimmen das Angebot der Modehäuser und Einzelhändler. "Schon im August fangen viele Händler an, ihre Sommerware zu reduzieren und Platz für die neuen Herbstkollektionen zu schaffen“, erklärt Christiane Wiggers-Voellm, baldige Head of Store Operations bei Action. "Das hat nicht nur mit den Wetterbedingungen, sondern auch mit den psychologischen Erwartungen der Verbraucher zu tun. Sobald die Ferien vorbei sind, beginnt für viele der `gefühlte Herbst‘ und das Bedürfnis nach Sommermode nimmt rapide ab.“
Tatsächlich spielt das Wetter eine entscheidende Rolle dabei, wie lange Sommerware gefragt ist. Heiße Septembertage können kurzfristig die Nachfrage nach Sommerkleidung oder Sonnencreme in die Höhe treiben, während kühle Temperaturen bereits im August das Gegenteil bewirken. "In kälteren Regionen Deutschlands bemerken wir schon im Juli, dass die Nachfrage nach Sommerware zurückgeht, während sie in südlicheren Gefilden, wo der Sommer oft länger anhält, auch noch im September robust bleibt“, berichtet Martin Ziegler, Inhaber einer Modeboutique in München.
Die Herausforderung des Restbestands
Ein Problem, mit dem viele Händler jährlich kämpfen, ist der Restbestand an saisonaler Ware, die sich nicht rechtzeitig verkauft hat. Insbesondere Sommermode, die sehr spezifisch und stark von Trends abhängig ist, kann am Ende der Saison schwer zu verkaufen sein. Bereits Ende Juli beginnen Händler damit, Rabatte anzubieten, um den Restbestand zu minimieren. Sie setzen gezielt auf Promotions und reduzieren die Preise aggressiv, um keine Altbestände in die nächste Saison mitnehmen zu müssen.
Dieser Preiskampf hat jedoch auch seine Tücken. Während er kurzfristig helfen kann, Lagerbestände abzubauen, kann er gleichzeitig die Marge erheblich schmälern. Zudem gewöhnen sich Verbraucher an die Rabattschlachten, was langfristig den wahrgenommenen Wert der Produkte mindern kann. "Der ständige Rabattdruck ist ein zweischneidiges Schwert“, so Wiggers-Voellm. "Einerseits fördert er den Abverkauf, andererseits kann er das Markenimage beschädigen und die Preiswahrnehmung der Kunden verzerren.“
Alternative Strategien für Sommerware
Angesichts der Herausforderungen, Sommerware am Ende der Saison zu verkaufen, suchen viele Händler nach alternativen Strategien. Eine Möglichkeit ist die gezielte Ansprache von Nischenmärkten. "Wir setzen verstärkt auf die Bewerbung von Sommerware für Urlaubsreisende, die im Herbst oder Winter in die Sonne fliegen“, erklärt eine Inhaberin einer Münchner Boutique. "Für diese Zielgruppe ist Sommermode auch noch im Oktober oder November interessant, was uns eine Möglichkeit bietet, Restbestände abseits des heimischen Saisonendes zu verkaufen.“
Eine andere Strategie ist die Erweiterung der Zielmärkte. Online-Händler mit internationaler Reichweite nutzen die Möglichkeit, Sommerware in Regionen zu verkaufen, in denen der Sommer gerade beginnt oder andauert.
Eine zunehmende Rolle im Umgang mit saisonaler Ware spielt auch das Thema Nachhaltigkeit. Die Entsorgung nicht verkaufter Sommerware ist nicht nur wirtschaftlich ineffizient, sondern auch ökologisch bedenklich. "Die Textilindustrie steht unter zunehmendem Druck, nachhaltiger zu wirtschaften“, erläutert Wiggers-Voellm. "Das bedeutet auch, dass Händler verstärkt nach Möglichkeiten suchen, saisonale Ware effizienter zu managen und den Müll zu minimieren.“
Die Rolle des Verbrauchers
Hier kommt der Konsument ins Spiel. Eine veränderte Verbrauchereinstellung hin zu mehr Nachhaltigkeit und Bewusstsein für die Umwelt könnte langfristig auch das Kaufverhalten beeinflussen. Kunden achten zunehmend darauf, wie und wo ihre Kleidung produziert wird und wie Händler mit Überschüssen umgehen
Die Frage, bis wann Handelsbetriebe noch für Sommerware werben und diese erfolgreich verkaufen können, lässt sich jedenfalls nicht pauschal beantworten. Sie hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab; darunter Wetter, geografische Lage, Zielgruppe und nicht zuletzt die Flexibilität des Unternehmens im Umgang mit saisonalen Schwankungen.
Für die Händler bleibt es ein Balanceakt: Einerseits müssen sie den Abverkauf der Sommerware effizient gestalten, andererseits dürfen sie dabei nicht den Blick auf das Gesamtbild verlieren – die Pflege ihres Markenimages, die Zufriedenheit der Kunden und die Nachhaltigkeit ihrer Geschäftsmodelle.
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