Ad Alliance-Studie

Nichts triggert mehr als TV-Werbung

Dass unser Medienkonsum beeinflusst, nach welchen Produkten wir online suchen, ist keine Meldung wert. Webseiten und Social-Media-Plattformen sind voller Verbraucherhinweise, nach denen mit wenigen Fingerbewegungen direkt am selben Endgerät weiterführend gesucht werden kann. Dementsprechend dürften digitale Medienkanäle heutzutage mit einigem Abstand den größten Einfluss auf unsere persönliche Produktrecherche nehmen... oder?

Keineswegs, wie RTL Data und das zur Omnicom Media Group Germany gehörende Beratungsunternehmen bynd im Auftrag von Ad Alliance ermittelt haben. Die "Game of Search" betitelte Studie ergibt, dass der stärkte Impulsgeber für produktbezogene Online-Suchen eben nicht die digitale Sparte, sondern das gute, alte Fernsehen ist: Mit einem Anteil von 51 Prozent aktiviert kein anderes Medium die Verbraucher stärker.

Fernsehwerbung wirkt langfristig

"Welche Kräfte hinter Google Search wirken, ist für uns ein spannender Untersuchungsansatz, da in der Praxis zunehmend auch Kennzahlen wie Google-Suchvolumen oder Webseitenaufrufe als Parameter für Werbewirkung herangezogen werden", erläutert Ad-Alliance-CMO Lars-Eric Mann.

Er führt aus: "TV-Werbung ist für die Google Brand Search wichtig und das wird nun mit frischen Daten belegt. Fernsehwerbung wirkt hier nicht nur kurz-, sondern auch langfristig. TV-Werbung gelingt es am besten, schnelle Suchimpulse auszulösen und ein langanhaltendes Produktinteresse hervorzurufen – und das über alle Branchen hinweg".

Die Studie stellt fest, dass insgesamt fast ein Viertel (23 Prozent) aller online getätigten Suchanfragen zu 30 untersuchten Marken (aus den fünf Segmenten Finanzdienstleistung, Lebensmitteleinzelhandel, Automotive, eCommerce und Video-on-Demand) durch Werbung in die Wege geleitet worden sind. Innerhalb dieser Suchanfragen wiederum kommt TV auf seinen starken Aktivierungsanteil von 51 Prozent.

Alt, aber nicht veraltet

Auf den Folgeplätzen finden sich Onlinewerbung (16 Prozent), Werbesendungen (zehn Prozent) und Radio (neun Prozent) ein. Für Ad Alliance ein Beleg, dass "TV-Werbung auch in Bezug auf Suchanfragen eine Depotwirkung hat und über alle Branchen hinweg über eine besonders lange Halbwertszeit verfügt".

Heißt: Die Werbewirkung anderer Medienkanäle verbraucht sich für gewöhnlich schneller, während TV-Werbung laut Studie in der zweiten Woche noch 75 Prozent seiner ursprünglichen Wirkkraft aufbringt. Signifikante Effekte sind demnach teils über Monate messbar.

Das Fazit fällt für die Verantwortlichen hinter "Game of Search" entsprechend eindeutig aus: Da sich ein kausaler Zusammenhang zwischen TV-Investitionen und Google-Suchanfragen belegen lässt, sollte das vermeintlich veraltete Medium bei der Budgetplanung keinesfalls außen vor gelassen, sondern ganz im Gegenteil mit Vorrang behandelt werden – denn wer online von Neukunden angesteuert werden möchte, findet sie am ehesten vor dem Fernseher.

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