Nachdem Google mit FLoC (Federated Learning of Cohorts) Publishern und Werbeindustrie einen Nachfolger zu Third-Party-Cookie-Tracking präsentiert hatte, wurde das Projekt schnell wegen Datenschutzbedenken in Europa gestoppt.
Thorsten Abrahamczik, Senior Manager SEO & Webanalyse in der Google-Ads-Agentur Smarketer, erklärt dazu: "Mit FLoC, hatte Google eine aus Sicht des Unternehmens datenschutzkonforme Targeting-Lösung am Start, die Nutzer aufgrund ihres Surfverhaltens in Gruppen einteilen sollte. Doch es gab von Anfang an Bedenken bezüglich der Einhaltung der DSGVO, weswegen die vorgesehenen Tests erst gar nicht in Deutschland anliefen."
Individuelle Themenvorschläge auf Basis des Browserverlaufs
Ende Januar präsentierte Google nun den Nachfolger "Topics", der Bestandteil der Privacy-Sandbox von Google ist. Statt wie bei FLoC auf Kohorten oder Cluster zu setzen, analysiert Google den Browserverlauf der letzten Woche und schlägt dem Nutzer individuelle Themen vor. Auf diese Weise können Nutzer:innen wählen, welche Themen sie interessieren – browserspezifisch, wenn diese nicht mit einem Google-Konto eingeloggt sind.
"Ob die Topics-Strategie funktioniert oder nicht, hängt ganz stark auch davon ab, ob es der Werbewirtschaft und insbesondere Google gelingt, Vertrauen dafür bei den Nutzer:innen aufzubauen. Denn offen ist dabei noch die Frage, wie viele Personen die Möglichkeit nutzen werden, sich aktiv aus der interessensbasierten Ansprache auszutragen – weniger weil sie ihre Interessen nicht offenlegen wollen, sondern eher weil sie verunsichert sind", erklärt Abrahamczik.
Ein Pluspunkt von Google Topics sei, dass etwaige Diskriminierungen basierend auf Geschlecht, Gesundheit oder ähnlichem ausgeschlossen sind. Darüber hinaus findet der gesamte Prozess auf dem Endgerät des Nutzers und nicht auf Servern in der Cloud statt.
Langfristige Umorientierung für zuverlässiges Tracking erforderlich
Werbetreibende Unternehmen sollten spätestens jetzt die Weichen für eine Online-Marketing-Zukunft ohne Third-Party Cookies stellen – denn diese steht angesichts der technologischen Veränderungen auf dem Browsermarkt und aufgrund möglicher EU-Gesetze bereits seit längerer Zeit im Raum.
"Wir raten unseren Kunden einerseits dazu, ihre eingespielte Werbung und ihr Tracking mit Third-Party-Cookies weiterhin zu betreiben, solange diese Strategie für sie funktioniert", erklärt der Online-Marketing-Experte. "Allerdings ist bereits heute ein gewisser Prozentsatz der Nutzer nicht mehr auf diesem Weg für das Retargeting zu erreichen – beispielsweise weil entsprechende Browser verwendet werden, die Third-Party Cookies bereits heute ausschließen – Tendenz steigend."
Smarketer habe hierfür bereits in der Vergangenheit eine technologische Alternative entwickelt, die auch ohne Cookies und personenbezogene Daten effektives Performance Marketing Tracking ermöglicht, verrät Abrahamczik. Dank der eigenen Technologie "Smarketer FAST" sei für Werbetreibende dadurch eine zuverlässige Erfolgskontrolle bei gleichzeitiger Pseudonymisierung der Daten sichergestellt. (red)
www.smarketer.de
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