Online-Werbung dominiert

Wie deutsche KMUs ihre Werbebudgets verteilen

Der aktuelle KMU-Werbeindex 2024 der Crossvertise GmbH zeigt, wohin die Reise in der mittelständischen Werbewelt geht. Die Analyse basiert auf über 2.700 Buchungen aus dem vergangenen Jahr und offenbart deutliche Verschiebungen im Media-Mix kleiner und mittlerer Unternehmen. Während digitale Kanäle immer mehr an Bedeutung gewinnen, geraten traditionelle Werbeformate zunehmend unter Druck. Besonders eine Entwicklung könnte die Spielregeln für KMUs nachhaltig verändern​.

Online-Werbung knackt die 50-Prozent-Marke

Digitale Werbung ist jetzt die unangefochtene Nummer eins im Mittelstand. Laut der Analyse sicherte sich Online-Werbung erstmals einen Marktanteil von 55 Prozent – ein Zuwachs von 47 Prozent gegenüber dem Vorjahr​.

"Die Zukunft der Werbung ist digitaler denn je, und KMUs spielen eine zentrale Rolle in diesem Wandel. Digital Out-of-Home und Connected TV gehören zu den Gewinnern, da sie präzise Zielgruppenansprache ermöglichen und Werbung flexibler sowie messbarer machen – ein klarer Vorteil für den Mittelstand", erklärt Thomas Masek, Co-CEO der Crossvertise GmbH​.

Print auf dem Rückzug: Einbruch um 80 Prozent

Während digitale Kanäle boomen, gerät Print immer stärker unter Druck. Die Investitionen in gedruckte Werbung brachen um fast 80 Prozent ein – so stark wie in keiner anderen Werbekategorie​. Nur noch ein Prozent der Marketingetats fließen in Zeitungen und Magazine.

"Wir sehen eine klare Verschiebung hin zu digitalen Formaten. Print hat es schwer, mit der Flexibilität und Messbarkeit von Online-Werbung mitzuhalten", kommentiert Masek​.

Out-of-Home stabil, Digital Out-of-Home auf der Überholspur

Außenwerbung bleibt mit einem Marktanteil von 22 Prozent weiterhin relevant, auch wenn die Budgets hier um knapp 25 Prozent gesunken sind​. Besonders bemerkenswert ist jedoch das Wachstum von Digital Out-of-Home (DOOH): Hier investierten KMUs 31 Prozent mehr als im Vorjahr.

Innerhalb der digitalen Außenwerbung entwickelt sich insbesondere Retail Media dynamisch. Digitale Screens am Point-of-Sale machten 2024 bereits 17 Prozent der DOOH-Ausgaben aus​.

Connected TV überholt erstmals klassisches Fernsehen

Ein besonders spannender Trend zeigt sich im Bereich TV-Werbung. Während die Gesamtinvestitionen in TV-Werbung um fünf Prozent stiegen, verlor das klassische lineare Fernsehen deutlich an Bedeutung. Die Werbeausgaben für lineares TV sanken um 34 Prozent​.

Dagegen boomt Connected TV (CTV): Die Investitionen stiegen hier um 206 Prozent – und CTV erreichte mit einem Marktanteil von 47 Prozent erstmals das Niveau des klassischen Fernsehens​.

"Die Beliebtheit von CTV liegt daran, dass Kampagnen schon mit kleinen Budgets umsetzbar sind und zudem regional sowie auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet werden können", erklärt Masek​.

Auch Addressable TV (ATV) verliert in diesem Umfeld Marktanteile und kommt nur noch auf vier Prozent. Der Trend ist eindeutig: Streaming-Plattformen und digitale TV-Formate gewinnen immer mehr an Bedeutung​.

Digitalisierung setzt sich endgültig durch

Der KMU-Werbeindex 2024 zeigt: Digitale Werbung ist nicht mehr nur eine Ergänzung, sondern hat sich als dominierender Kanal im Mittelstand etabliert. Besonders Online-Werbung, Digital Out-of-Home und Connected TV profitieren von dieser Entwicklung.

"Spannend wird, wie sich Retail Media entwickelt, denn hier steckt großes Potenzial: Immer mehr Werbetreibende integrieren Elemente des Retail-Ökosystems in ihre Mediaplanung", so Masek​.

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