Special Ads Kampagne von Havas Media

Sparkasse steigert Markenbindung durch Framesplits im "Dschungelcamp"

Besagte Show beschert RTL seit zwanzig Jahren zuverlässig überdurchschnittliche Marktanteile, weshalb diesen Sommer ein Ableger auf Sendung geschickt wurde: Für "Ich bin ein Star – Showdown der Dschungel-Legenden" waren frühere Teilnehmer des Hauptformats wie Gigi Birofio, Mola Adebisi, Daniela Büchner, Thorsten Legat oder die letztliche Gewinnerin Georgina Fleur in der zweiten Augusthälfte täglich im linearen Fernsehen und auf dem hauseigenen Streamingservice RTL+ zu sehen.

Regelmäßige Zuschauer erinnern sich dabei womöglich an die Sparkassen-Werbung, die auf beiden Kanälen zu sehen war. Dafür verantwortlich zeichnete Havas Media, die dabei "erstmalig eine individuell-situativ platzierte TV-Sonderwerbeform" eingesetzt haben: Im Zuge einer First-Mover-Aktivierung vertrauten die Marketing-Fachleute auf "einen situativ angepassten Frame, der in der gleichen Szenerie im Format auch in der digitalen Verlängerung Anwendung fand".

Mehr Reichweite im jungen Publikum

Auf diese Weise war es möglich, dass der Frame mit Sparkassen-Werbung genauso für alle Zuschauer auf RTL+ zu sehen war. Laut Havas konnten mit lediglich drei Episoden noch einmal sechs Millionen Zuschauer obendrauf erreicht werden, was der Netto-Reichweite der Kampagne natürlich zugutekam. Mit Blick auf die Zielsetzung der "Junge Finanzen"-Kampagne freut sich Havas insbesondere über das nachweislich jüngere Publikum des Streamingservices.

Screenshot aus "Ich bin ein Star – Showdown der Dschungel-Legenden" mit Sparkassen-Frame (Bild: Havas Media / RTL)

"Wir denken TV und Streaming zusammen, weshalb die parallele Belegung von Ad Specials auch absolut sinnvoll ist. Bei komplementären Zielgruppen holt man so die größte Reichweite aus unseren Premium-Formaten raus", erklärt Lars-Eric Mann, CMO der partnerschaftlich involvierten Ad Alliance (hier unser Interview aus dem Januar). "Daneben stärken gut gemachte Framesplits im richtigen Umfeld auch das Markenimage. Die Sparkasse profitiert also doppelt!"

In Zahlen ausgedrückt

Die Analyse der Kampagne hat Havas zufolge hervorgebracht, dass insgesamt 59 Prozent der im Rahmen der Untersuchung Befragten die Sparkassen-Frames positiv bewerten. In der Zielgruppe der 18- bis 29-jährigen geben sogar 70 Prozent ihren Daumen nach oben, wo das Vertrauen in die Marke zudem um 20 Prozentpunkte stieg. Beinahe verdoppelt werden konnte das Interesse an Kontoeröffnung und Sparkassen-Card. Insgesamt konnte eine Weiterempfehlungsrate von 40 Prozent erzielt werden.

"Besonders hervorzuheben ist, dass die gesamte Kreation durch unser In-House Kreationsteam von Havas Play entwickelt wurde, um den bestmöglichen Impact für die Sparkasse zu erzielen. Mit der 1:1 Ausstrahlung der TV Special Ads auf RTL+ haben wir Dank der partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit der Ad Alliance einen ersten Testcase umsetzen können", freut sich Birgit Ulber, Head of Havas Play bei Havas Media.  

"Ein wichtiger Schritt in die Zukunft"

Ziel war es demnach, "die Nettoreichweite für situative Sonderwerbeformen maßgeblich zu steigern und jüngere Zielgruppensegmente" auf RTL+ wirksam zu erreichen, was "in der Branche bislang nicht realisierbar" gewesen sei. „Dieser innovative Ansatz ist ein wichtiger Schritt in die Zukunft, kreative Sonderwerbeformen mit hoher Werbewirkung sowohl im TV als auch Digital einzusetzen, um maximale Reichweiten und eine starke Markenbindung zu erzeugen.“

Screenshot aus "Ich bin ein Star – Showdown der Dschungel-Legenden" mit Sparkassen-Frame (Bild: Havas Media / RTL)

Auch Daniel Draenkow, Leiter Media im Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe Kommunikation und Medien, zeigt sich zufrieden: "Dank der Digitalverlängerung konnten wir gezielt neue Zielgruppen ansprechen und gleichzeitig das Vertrauen und die Sympathie für die Sparkasse weiter ausbauen. Die hohe Werbeerinnerung und die starke Weiterempfehlungsrate zeigen, dass die kreative Umsetzung nachhaltig im Gedächtnis der Konsumenten bleibt."

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