2024 erstmals über eine Billion

Weltweite Werbeausgaben: Jeder fünfte Dollar geht an Google

Die von London, New York und Singapur aus operierende Marketinganalysefirma WARC hat berechnet, dass die weltweiten Werbeausgaben die des Vorjahres voraussichtlich um 10,7 Prozent übertreffen werden. Dies entspricht einem Volumen von etwa 104 Milliarden US-Dollar, wobei es sich um den größten bislang gemessenen Sprung überhaupt handelt – zumindest, wenn man das außergewöhnliche Plus von fast 28 Prozent nach dem Ende der Covid-Maßnahmen ausklammert.

Umso beeindruckender ist, dass die zusätzlich in Werbung investierten Milliarden einen weiteren Meilenstein möglich machen: Die entsprechenden Ausgaben werden sich WARC zufolge weltweit auf etwa 1,08 Billionen US-Dollar belaufen, womit diese monumentale Grenze zum allerersten Mal durchbrochen wird.

Positive Prognose trotz Ungewissheit

Das Ende der Fahnenstange ist damit offenbar noch nicht erreicht: Auch für 2025 (+ 7,6 Prozent) und für 2026 (+ sieben Prozent) erwartet WARC ein Wachstum der Werbeausgaben, die sich im übernächsten Jahr dann auf 1,24 Billionen US-Dollar angetürmt haben sollen. Die weltweiten Werbeinvestitionen haben sich innerhalb des letzten Jahrzehnts mehr als verdoppelt und sind den Analysten zufolge seitdem 2,8 Mal schneller gewachsen als die globale Wirtschaftsleistung.

"Ob dieser Boom von Dauer sein wird, bleibt jedoch unklar, da das Jahr 2025 aufgrund des erhöhten regulatorischen Drucks auf Google und TikTok - die zusammen ein Viertel des Werbemarktes außerhalb Chinas ausmachen - ein Moment der Ungewissheit ist. Dies und ein zunehmend schwieriges geopolitisches Klima könnten für die Unternehmen, die auf den Werbemarkt angewiesen sind, unsichere Zeiten bedeuten", wie James McDonald, Director of Data, Intelligence and Forecasting bei WARC, zu bedenken gibt.  

Bei wem landet die Billion?

Hauptsächlich bei Onlineunternehmen. Fast 69 Prozent aller Werbeausgaben entfallen laut WARC auf Konzerne wie Alphabet, Amazon und Meta, die damit einen Anstieg von 14,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnen können. Besonders ertragreich gestaltet sich dabei die Plattform, die Google den Werbetreibenden bietet: Jeder fünfte Dollar (22,1 Prozent), der außerhalb Chinas für Werbung ausgegeben wird, wandert dank des wohlbekannten Suchdienstes in Googles Tasche.

Mehr als 90 Prozent aller Suchwerbung geht demnach auf die Option der Alphabet-Tochter zurück. Da es in den Vereinigten Staaten anteilig ähnlich aussieht, hat das US-Justizministerium kürzlich festgestellt, dass Google ein effektives Monopol auf dem Suchmarkt hat. Dieses nutze das Unternehmen unter anderem, um die Kosten pro Klick in die Höhe zu treiben – für dieses Jahr um etwa 7,5 Prozent.

Auch lineares Fernsehen im Plus

Dementsprechend tragen Onlineunternehmen einen Großteil zum verzeichneten Gesamtwachstum der Werbeausgaben dar. Allerdings ist auch das oftmals totgesagte lineare Fernsehen vergleichsweise lebendig: WARC prognostiziert eine knapp zweiprozentige Steigerung im Vergleich zum Vorjahr, für das vor allem die US-Präsidentschaftswahl, die UEFA Euro 2024 und die Olympischen Spiele in Paris verantwortlich zeichnen. Die erreichten 14,3 Prozent Werbemarktanteil verblassen neben dem Höchstwert von 2013 mit 41,3 Prozent dennoch deutlich.

Eine besondere Bedeutung trägt traditionell das letzte Quartal des Jahres, in dem diesmal voraussichtlich 299,2 Milliarden US-Dollar für Werbemaßnahmen ausgegeben werden. Deutlich mehr als die Hälfte davon wiederum entfällt auf die Weihnachtszeit. Der hier registrierte Quartalsanstieg beläuft sich auf 10,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr und liegt damit nahe des durchschnittlichen Gesamtjahresplus.

• https://www.warc.com