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Die vegane Nutella kommt: Warum der Hype?

Giorgio Santambrogio, dem Chef der italienischen Végé-Gruppe, einer großen Vertriebsgenossenschaft in Italien, verkündete es auf LinkedIn: „Nutella verändert sich, entwickelt sich weiter“, „Nutella Plant-Based“ soll die neue Variante heißen und bereits im Herbst in den Supermarktregalen Italiens erscheinen​. Hierzulande wurde im Dezember letzten Jahres eine Wort-Bild-Marke für die vegane Nutella beim Patentamt angemeldet.

Doch warum sorgt diese Nachricht für solch ein Aufsehen? Schließlich sind vegane Produktneuheiten längst kein Novum mehr. Dennoch berichten die Bild-Zeitung, die FAZ, RTL („Revolution!“), der Spiegel, die Welt und fast alle namhaften Medien des Landes über die Neuhigkeit. Die Antwort liegt in der emotionalen Bindung, die Verbraucher zu Nutella haben. Seit der ersten Markteinführung im Jahr 1964 ist Nutella mehr als nur ein Brotaufstrich. Es ist ein Synonym für Kindheitserinnerungen, Frühstücksrituale und kleine süße Sünden. Das Glas mit dem Löffel auskratzen. Einen schlechten Tag vergessen machen. Den ultimativen Genuss.

Oh Nutella, süße Sünde.

In deinem Samt find' ich die Gründe.

Mit jedem Bissen mehr Verlangen.

In deiner Liebe festgefangen.

Nun du, vegane Nutella, zarte Liebe,

Dein pflanzliches Herz erfüllt die Triebe.

Ein Löffel pur, so nice und fine.

Mit dir, ja, will ich glücklich sein.

Palmöl bleibt enthalten

Die Einführung einer veganen Version bedeutet, dass auch jene, die aus ethischen oder gesundheitlichen Gründen auf tierische Produkte verzichten, in den Genuss dieses Klassikers kommen können. Die vegane Variante soll zusätzlich zur klassischen Nutella angeboten werden, wobei lediglich das Milchpulver durch eine pflanzliche Alternative ersetzt wird. Das kontroverse Palmöl bleibt jedoch weiterhin Bestandteil der Rezeptur, was bei einigen Verbrauchern auf Kritik stößt. Trotz der Bedenken hinsichtlich der Umweltauswirkungen durch Palmöl, bleibt Ferrero bei dieser Zutat, um den charakteristischen Geschmack beizubehalten​.

Aber dennoch: Die Markteinführung der veganen Nutella ist strategisch geschickt. Sie trifft den Nerv der Zeit, in der das Bewusstsein für Nachhaltigkeit und tierfreie Ernährung stark gewachsen ist. Ferrero positioniert sich damit nicht nur als traditioneller, sondern auch als innovativer und anpassungsfähiger Hersteller.

Generell versteht es der italienische Süßwarenriese meisterhaft, Nutella zu inszenieren. In Sachen Marketing lässt sich der Süßwarenkonzern Ferrero immer wieder etwas einfallen. Limitierte Sondereditionen, kreative Werbekampagnen oder die Präsenz auf sozialen Medien – Nutella bleibt im Gespräch und in den Köpfen der Konsumenten. Die Marke setzt auf Authentizität und Tradition, ohne dabei altmodisch zu wirken. Stattdessen vermittelt Nutella das Gefühl von Beständigkeit und Verlässlichkeit in einer sich ständig verändernden Welt. Und zwar nahezu überall.

Deutschland: Ein Kilo pro Kopf und Jahr

Denn mit einem jährlichen Verkauf von etwa 250.000 Tonnen in 75 Ländern ist Nutella ein globales Phänomen​. In Deutschland, wo jährlich rund 90 Millionen Gläser produziert werden, ist die Schokocreme fest im kulinarischen Alltag verankert. Pro Kopf und Jahr wird hierzulande in etwa ein Kilogramm der Schokocreme genossen. Auf dem Brot, mit Butter oder ohne, auf Pancakes, in Desserts, Keksen, als Backzutat und so weiter.