An der Spitze führt auch 2023 kein Weg an der Serviceplan-Agenturgruppe vorbei, die ihren Triumph aus dem Vorjahr wiederholt. Trotz schmelzendem Abstand zum Zweitplatzierten gewinnt sie außerdem die Sonderauswertungen für International Heroes, die kreative Bandbreite und im Fünf-Jahres-Ranking. Die inhaltliche Vielfalt sieht Horizont besonders durch insgesamt 23 verschiedene Projekte für Dot, Penny, BMW oder O2 gegeben.
Till Diestel, Chief Creative Officer von Serviceplan Germany, ordnet 2022 als "kreatives Rekordjahr” ein, was die Fortführung auf gleichem Niveau umso herausfordernder gemacht habe. "Mein Riesenrespekt und Dank geht an das gesamte Team, unsere Kunden und Partner, die zusammen genau das geschafft haben“. Auch in Zukunft möchten Diestel und seine Mitstreiter "einfach gute Arbeiten machen, die emotionalisieren, polarisieren und über die die Menschen sprechen. Auch Craft Excellence über alle Bereiche wird dabei weiterhin ein Treiber sein."
Awards für Werbung machen Werbung
Eine Äußerung von Alexander Schill greift Horizont ausführlicher auf. Der Global CCO von Serviceplan merkt demnach an, dass sowohl die Top-Platzierung im Kreativranking als auch andernorts erfolgte Auszeichnungen die eigene Unternehmensposition gegenüber Mitbewerbern und bei internationalen Kunden verbessert.
Die Horizont-Redaktion sieht darin einen Beleg dafür, dass viele Agenturen vor allem aus wirtschaftlichen Gründen weiterhin an Wettbewerben teilnehmen: Wer im Rahmen von Preisverleihungen für seine kreative Arbeit auffällt und bestenfalls ausgezeichnet wird, erhöht die eigene Relevanz und damit auch die Chance, Einladungen zu Pitches aus dem Postfach zu fischen. Sogenannte "Zombiekreationen“, die ausschließlich auf kurzlebigen Award-Hype hinarbeiten, sollen aufgrund der brancheneigenen Anspruchshaltung inzwischen trotzdem eher die Ausnahme sein.
Per Cheat aufs Podest
Den zweiten Platz im Gesamtranking beansprucht die Publicis Groupe Germany für sich, die den Abstand zur absoluten Spitze beinahe halbieren konnte. Zur Erläuterung: Horizont erstellt seine Liste vor allem anhand des Abschneidens einzelner Agenturen auf den "18 wichtigsten nationalen und internationalen Award-Shows“. Mithilfe eines Punktesystems für verschiedene Preise werden die eigenen Plätze im Ranking schließlich errechnet.
Mit Keksen in Form von Xbox-Controllern und der dazugehörigen "Oreo Cheat Cookies“-Idee kann Publicis die meistprämierte Kampagne des Jahres für sich beanspruchen. Die Arbeit im Auftrag von Mondelez hat branchenübergreifend für Aufsehen gesorgt und dient als Ansporn für die Zukunft, wie CCO Dennis May berichtet: "Wir möchten zu den besten kreativen Adressen des Landes gehören. Und das wollen wir auch 2024 unter Beweis stellen. Dazu ist der Platz im Ranking bei weitem nicht die einzige Kennziffer – aber eine wichtige.“
Umkämpfter dritter Rang
Den letzten Podiumsplatz nimmt Accenture Song für sich ein. Diverse Kreativpreise bei den Clio Sports Awards und Arbeiten für Barmer, BMW oder Borussia Dortmund haben das Jahr der Agentur geprägt und eine haarscharfe Behauptung gegen Ogilvy ermöglicht. Horizont betont, dass weder Accenture Song noch deren Vorgängeragentur Kolle Rebbe bislang eine Platzierung unter den drei Gesamtbesten für sich ausmachen konnte und sieht darin einen großen Abschlusserfolg für den abwandernden CCO Fabian Frese.
Sein Nachfolger relativiert die Bedeutung von Awards in gewissem Maße: "Im Ranking oben zu stehen, bedeutet nicht automatisch, eine umfänglich erfolgreiche Agentur zu sein – und andersrum gilt das gleiche“, schildert Thomas Knüwer. "Der Mehrwert unserer Kreativität muss darüber hinausgehen – sich weiterentwickeln, damit Ideen nicht nur Preise gewinnen, sondern echte Probleme lösen und ja, auch bezahlt werden."
Folgende Platzierungen, Zitate, Erklärungen der Bewertungskriterien und weitere Einschätzungen sind im ausführlichen Beitrag von Horizont zu finden.
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