Sport ist für viele Menschen ein fester Bestandteil ihres Alltags und hilft vor allem in herausfordernden Zeiten, Anspannung abzubauen oder einfach mal den Kopf freizukriegen. Für die aktuelle Ausgabe der "Sports Retail Study" haben Deloitte-Experten die wichtigsten Trends und Entwicklungen der Sportartikelbranche mit Fokus auf die Märkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz analysiert und zudem 9.500 Konsument:innen aus insgesamt 19 europäischen Ländern zu ihrem Sport- und Konsumverhalten befragt.
Weniger Sport wegen Pandemie
Im europäischen Durchschnitt gaben 55 Prozent der Befragten an, regelmäßig Sport zu treiben. Die Gruppe der sportlich Aktiven ist somit im Vergleich zur Sports Retail Study 2020 um zehn Prozentpunkte zurückgegangen. "Diese Entwicklung dürfte zu großen Teilen an den pandemiebedingten Einschränkungen bei Sport und Freizeit in den vergangenen beiden Jahren liegen", erklärt Stefan Ludwig, Partner und Leiter der Sport Business Gruppe bei Deloitte. "Allerdings wurde in unserer Befragung auch deutlich, dass sich viele Menschen eine Rückkehr zu ihrem gewohnten Sportverhalten wünschen, sobald die Pandemie das wieder zulässt."
Deutlich wird dieser Zusammenhang vor allem, wenn man sich anschaut wo und wie die Befragten sportlich aktiv sind. Der Anteil an Aktiven, die auf Mitgliedschaftsbasis, also zum Beispiel in einem Verein oder Fitnessstudio Sport treiben ist im Vergleich zur Befragung vor zwei Jahren um sieben Prozentpunkte gesunken und liegt nun bei 46 Prozent. Um genau diesen Wert ist wiederum der Anteil an Sportler:innen, die in einer nicht organisierten Umgebung, also im Freien oder den eigenen vier Wänden, aktiv sind im selben Zeitraum gestiegen (insgesamt 55 Prozent).
Das sind die Lieblingssportarten der Europäer
Die beliebteste sportliche Aktivität ist erneut das Joggen. 31 Prozent der Befragten gaben an in den vergangenen zwölf Monaten mehrfach Joggen gewesen zu sein. 49 Prozent der Jogger:innen schnüren, eigenen Angaben zufolge, sogar mehrmals pro Woche die Laufschuhe. Dicht dahinter folgen mit 30 Prozent Fitnesssport und dieser überzeugt zusätzlich mit einer vergleichsweise hohen Regelmäßigkeit: 83 Prozent der Befragten gaben an, mindestens einmal pro Woche Fitness zu betreiben. Auf Platz drei im Beliebtheitsranking folgt mit 28 Prozentpunkten das Schwimmen. Danach folgen Fußball (22 Prozent) und etwas weniger verbreitet, Yoga mit 12 Prozent.
Die Ausgaben für Sportkleidung und -zubehör sind in den vergangenen zwei Jahren leicht zurückgegangen. Etwa 30 Prozent der Befragten gaben an, hier weniger investiert zu haben. Hintergrund ist hier vor allem das veränderte Sportverhalten während der Pandemie: Wer weniger aktiv war, hat auch weniger Sportkleidung oder -zubehör gekauft. Und wer zuhause trainiert hat, der hat vielleicht auch eher auf ein neues, schickes Sportoutfit verzichtet. Insgesamt haben die befragten Konsumenten durchschnittlich 129 Euro im Jahr für Sportkleidung und 110 Euro für Sportzubehör, wie Schuhe, Hanteln oder Sportgeräte ausgegeben.
Nachhaltigkeit steht hoch im Kurs
Bereit für Mehrausgaben sind die Konsument:innen allerdings, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht. 64 Prozent der Befragten gaben an, dass sie mehr Geld für ein nachhaltiges Produkt zahlen würden. Im Vergleich zu den Ergebnissen aus der Studie in 2020 entspricht das einem Plus von sieben Prozentpunkten. Knapp die Hälfte der Befragten wären sogar bereit einen Aufpreis von 20 Prozent oder mehr zu zahlen. Nachhaltigkeit gewinnt bei der Kaufentscheidung immer mehr an Bedeutung.
Neben Nachhaltigkeit gehören zu den großen Trends in der Sportartikelbranche auch inklusive Sportkleidung. Immer mehr Hersteller bieten Trainingskleidung für Menschen mit speziellen Bedürfnissen an und erschließen damit neue Zielgruppen. So gibt es beispielsweise immer mehr Sportkleidung, die an die Anforderungen von Menschen mit Behinderung angepasst ist oder auch Angebote für Sportler:innen, die religiöse Kleidungsvorschriften beim Training einhalten möchten. Der andere große Trend im Bereich Sportkleidung begleitet die Branche schon länger ist in der Pandemie zusätzlich befeuert worden: Athleisure ermöglicht es Konsumenten zum Beispiel im Home Office zwischen zwei Videocalls bequem eine Yogarunde einzulegen, ohne sich umziehen zu müssen.
Beratung sowie Testmöglichkeiten sind wichtig
Beim Kauf von Sportbekleidung und -zubehör hat der Online-Handel in den vergangenen beiden Jahren von den pandemiebedingten Einschränkungen und temporären Schließungen in den stationären Ladengeschäften profitiert und konnte im Vergleich zur "Sports Retail Studie 2020" um vier Prozentpunkte zulegen. Insgesamt gaben 37 Prozent der Befragten an, Sportkleidung und -zubehör vor allem online einzukaufen. Trotzdem bleibt für 63 Prozent der Konsumenten der stationäre Handel der bevorzugte Einkaufskanal.
"Bei Sportartikeln ist es Konsumenten wichtig, vor dem Kauf an- und ausprobieren zu können", erklärt Karsten Hollasch, Partner und Leiter des Consumer Business bei Deloitte. "Vor allem bei hochpreisiger Ausrüstung wie E-Bikes oder Skiern sind vielen Käufern qualifizierte Beratung sowie Testmöglichkeiten wichtig. Der stationäre Handel ist sich dieses Vorteils zunehmend bewusst und reagiert entsprechend auf die Wünsche der Kunden: Gerade große Sportartikelgeschäften bieten mittlerweile Extras von der Laufanalyse über die Kletterwand bis zur Kältekammer."
Viel Bewegung im DACH-Markt
Der genauere Blick auf den Sportartikelmarkt in der DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) zeigt eine hohe Investitionsaktivität. So gab es zwischen 2016 und 2021 insgesamt 111 Transaktionen, bei denen in eine Sportmarke oder einen Sporthändler aus dem DACH-Markt investiert wurde. Ein wesentlicher Teil dieser Transaktionen entfiel auf Unternehmen mit einem Schwerpunkt im Bereich E-Commerce. Bei Bekleidungs- und Ausrüstungsmarken hielten sich die Transaktionen die Waage. Unterteilt man jedoch nach Sportarten liegt der Fahrradmarkt mit zwölf Transaktionen allein im Jahr 2021 (von insgesamt 26 Transaktionen in 2021) klar vorne.
Treiber dieser Entwicklung sind neben den bereits erwähnten Trends zu Nachhaltigkeit, inklusiver Sportbekleidung und Athleisure auf Konsumentenseite auch der Wandel zu E-Commerce und Direct-to-Consumer sowie digitale Einkaufserlebnissen und die Digitalisierung von Lieferketten auf Anbieterseite. Letzteres ist für die Branche besonders wichtig, da die größte Herausforderung im DACH-Markt derzeit die Überwindung von Einschränkungen in der Lieferkette darstellt und verbesserte, digitalisierte Abläufe in der Lieferkette zu mehr Planbarkeit und Flexibilität verhelfen können. (red)
www.deloitte.de
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