Florian Haller leitet seit 20 Jahren die Geschicke der Serviceplan Group. Die Agenturgruppe wurde 1970 von seinem Vater Peter Haller gegründet. LEADERSNET hat den 54-Jährigen in München getroffen und sich mit ihm über die Unterschiede zwischen dem deutschen und dem österreichischen Werbemarkt, seine Lieblingskampagne, Kampagnenklassiker und die Zukunft der Branche unterhalten.
LEADERSNET: Was unterscheidet den österreichischen vom deutschen Werbemarkt?
Haller: Ich glaube, inhaltlich sind die beiden Märkte gar nicht so unterschiedlich. Es sind ähnliche Menschen und ähnliche Mediengewohnheiten. Der Unterschied ist die Marktgröße. In Österreich kann man Dinge mal probieren und man ist manchmal auch gezwungen ungewohnte Wege zu gehen, da es meistens die Budgets gar nicht erlauben, dass man einfach über die Masse geht. Das macht den österreichischen Werbemarkt eben durchaus auch innovativ, interessant und spannend.
LEADERSNET: Aufgrund seiner Größe wirkt der deutsche Markt sehr regional, während Österreich oft als großes Ganzes gesehen wird. Teilen Sie diese Einschätzung?
Haller: Deutschland ist ein sehr regionalisiertes Land mit durchaus unterschiedlichen Gewohnheiten. Bayern und Niedersachsen und dann wiederum Brandenburg – das sind schon sehr unterschiedliche Mentalitäten. Nachdem der Markt eben ein größerer ist, gibt es viele Anbieter, die sich auf einzelne Regionen konzentrieren und beschränken. Insofern gibt es in Deutschland einen nicht unbeträchtlichen Anteil an Regionalkampagnen. In Österreich macht man als Deutscher immer den Fehler, dass man Österreich über einen Kamm schert. Österreich ist aber natürlich viel granularer, wenn man näher hinschaut. Die Mentalitätsunterschiede beispielsweise zwischen Salzburg und Wien sind nicht zu vernachlässigen. Aber das Land ist natürlich kleiner und irgendwann wird es so granular, dass eine regionale Kampagne im Endeffekt weniger Sinn macht, als dann gleich übers gesamte Land zu gehen.
LEADERSNET: In Österreich kennt sich in der Werbebranche gefühlt jeder. Ist das in Deutschland ähnlich?
Haller: Das ist in Österreich und Wien insbesondere sicherlich viel stärker der Fall. Ich glaube, das hängt ein Stück weit auch mit der Geschichte Österreichs zusammen – mehr als das bei uns der Fall ist. Bei uns leben die Menschen in unterschiedlichen Regionen und sind deutlich weniger stark vernetzt. Das hängt natürlich auch mit der Größe des Landes zusammen und dass das Land nicht so zentralisiert ist. Wenn man in Frankreich in Paris ist, dann kennt man die Szene eben auch relativ schnell, weil es dort auch viel zentralisierter ist. In Deutschland gibt es hingegen mehrere Zentren: München, Berlin, Düsseldorf, Hamburg, Köln, Stuttgart usw. Die sind nicht so eng verdrahtet miteinander und in keiner der Städte hast du eine solche Konzentration und Ballung von Kontakten, wie das am Standort Wien der Fall ist.
LEADERSNET: Was ist eigentlich ihre Lieblingswerbekampagne aus Deutschland?
Haller: Das ist eine gute Frage. Wir haben letztes Jahr eine große Weihnachtskampagne für Penny gemacht, wo wir uns mit COVID befasst haben und wir haben es damit tatsächlich bis in die Feuilletons internationaler Berichterstatter geschafft. Das war ein sehr aufmerksamkeitsstarker Case und darauf bin ich wahnsinnig stolz. In diese Kampagne bin ich auch wirklich ein Stück verliebt, weil sie einen emotional sehr stark mitnimmt und deshalb ist sie wahrscheinlich im Moment meine Lieblingskampagne ist. Es gibt natürlich ganz viele Klassiker, die ich auch liebe, wie die Sixt-Kampagnen. Es hat in der Vergangenheit tolle Mercedes- und Audi-Kampagnen gegeben. Dann gibt es Klassiker wie das Persil-Studio: Das ist zwar kein kreatives Highlight aber es markiert ein Stück Werbegeschichte.
LEADERSNET: Sie sind seit 26 Jahren in der Branche. Was würden Sie den Jungen, die jetzt nachkommen, mitgeben?
Haller: Ich finde es nach wie vor eine unglaublich faszinierende Branche: Weil man am schönsten Stück eines Unternehmens, der Marke, arbeiten darf. Weil man mit anderen jungen Menschen zusammenarbeiten kann, weil es in der Regel recht diverse, gemischte Teams sind. Und last but not least ist es ein Bereich, der sich unglaublich schnell verändert und durch die Digitalisierung natürlich nochmal einen richtigen Schub gekriegt hat. Deswegen finde ich, dass es für einen jungen Menschen – aus meiner Sicht – mit die schönste Branche ist, in die man einsteigen kann.
LEADERSNET: Vielen Dank für das Gespräch!
www.serviceplan.com
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