Seit seiner Gründung im Jahr 1993 in den Niederlanden hat Action eine beispiellose Wachstumsreise hinter sich. 2009 eröffnete die erste deutsche Filiale, mittlerweile gibt es hierzulande 585 Standorte. Und die Expansion geht weiter: Im Zeitraum 2023 bis 2026 plant das Unternehmen weltweit zwischen 1300 und 1400 Neueröffnungen.
Die Zahlen sprechen für sich: 2023 erzielte Action ein Umsatzplus von 27,8 Prozent auf 11,3 Milliarden Euro. In den ersten neun Monaten des Jahres 2024 stieg der Umsatz um weitere 20 Prozent. Deutschland ist dabei nach Frankreich der zweitgrößte Markt des Unternehmens.
Heiko Großner, Deutschlandchef von Action, zeigt sich im manager magazin optimistisch: "Wir sehen eine große Kundennachfrage nach unseren Filialen und werden weiterhin Geschäfte eröffnen, um diesen Bedarf zu decken."
Lidl und Aldi mit Verlusten im Non-Food-Bereich
Die Erfolge von Action setzen selbst Branchengrößen wie Aldi und Lidl unter Druck. Besonders schmerzhaft sind die Verluste im Non-Food-Bereich, der lange Zeit ein wichtiger Treiber für Margen und Kundenfrequenzen war.
Zwischen 2022 und 2024 sanken die Non-Food-Umsätze der Discounter von 4 auf 3,5 Milliarden Euro. Gleichzeitig stiegen die Ausgaben der Verbraucher bei Non-Food-Discountern wie Action und Woolworth im gleichen Zeitraum von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro.
Handelsexperte Carsten Kortum beschreibt Actions Erfolg im selben Medium so: "Action erzielt mit einzelnen Filialen zwischen 3 und 8 Millionen Euro Umsatz pro Jahr. Zum Vergleich: Eine Filiale von Aldi oder Lidl kommt im Non-Food-Bereich nur auf 600.000 bis 700.000 Euro."
Expansion: Rentabilität im Fokus
Ein entscheidender Faktor für Actions Erfolg ist aber auch die gezielte Standortwahl. Das Unternehmen sucht nach klar definierten Kriterien: mindestens 800 Quadratmeter Nutzfläche, ein Einzugsgebiet mit über 30.000 Haushalten und gute Erreichbarkeit inklusive Parkplätzen.
"Trotz der unglaublichen Geschwindigkeit überstürzen sie nichts“, erklärt Kortum. "Rentabilität steht immer im Vordergrund.“´
Sortimentspolitik: Der Schatzsuche-Effekt
Neben der Standortwahl überzeugt Action auch mit seinem Sortiment. Das Unternehmen setzt auf eine sich ständig wandelnde Produktpalette: Jede Woche kommen 150 neue Artikel hinzu, nur ein Drittel des Sortiments ist dauerhaft verfügbar. Dieses Modell schafft einen emotionalen "Schatzsuche“-Effekt für die Kunden. Besonders gefährlich für Aldi und Lidl: Action bietet zunehmend auch Lebensmittel an, darunter vor allem Süßigkeiten, eine der margenstärksten Warengruppen im Food-Bereich.
Doch Actions Erfolg bleibt nicht unumstritten. Besonders in der Spielwarenbranche sorgt das Unternehmen für Unruhe. Michael Edl, Geschäftsführer der Kette Rofu Kinderland, warnte in einem Brandbrief an Lieferanten vor den Folgen von Actions wachsendem Einfluss. "Die Branche würde sich selbst schädigen, wenn Produkte in branchenfremde Vertriebskanäle fließen“, so Edl. Anlass war eine großangelegte Werbekampagne von Action zur Weihnachtszeit, die Spielwarenhändler in Bedrängnis brachte.
Auch was die Nachhaltigkeit der angebotenen Produkte betrifft, mehren sich skeptische Stimmen.
Private Equity: Der stille Gewinner
Actions Erfolg ist im Hintergrund eng mit der britischen Beteiligungsgesellschaft 3i Group verbunden, die das Unternehmen seit 2011 mehrheitlich besitzt. Für 3i hat sich die Investition ausgezahlt: Der Unternehmenswert von Action wird auf 19 Milliarden Euro geschätzt, und der Discounter hat bislang 3,5 Milliarden Euro an die Investoren ausgeschüttet. Action ist für 3i jedenfalls ein absolutes Schwergewicht – und ein Ausnahmefall in der Branche, hießt es aus Branchenkreisen.
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