Gemeinsam mit Foresight Factory, einer auf Verbrauchertrends spezialisierten Agentur, hat dentsu zum zweiten Mal nach 2021 untersucht, "welche technologischen Trends und Innovationen besonderen Einfluss auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten haben werden und wie sich Marken darauf einstellen können“. Zu diesem Zweck wurden nicht nur 20 internationale Experten und Zukunftsforscher zu ihrer Einschätzung befragt: Mehr als 30.000 Verbrauchern aus 27 Nationen haben ihre Meinung abgegeben.
Ein interessanter Unterschied zur ersten Ausgabe der Studie ist der Umstand, dass dentsu diesmal konkreter auf die gesonderten Umfrageergebnisse aus der Bundesrepublik eingehen konnte. In der Gesamtbetrachtung wiederum haben sich vier Trends herauskristallisiert, die wir uns hier mit besonderem Blick auf deutsche Befindlichkeiten näher ansehen.
"Wir sind davon überzeugt, dass die Auseinandersetzung mit Makrotrends entscheidend ist, um die Herausforderungen der Zukunft besser zu verstehen“, schildert Robin Jansen, CCO Media bei dentsu DACH.
"Unsere Consumer Vision 2035 soll dabei helfen, die vier definierten Megatrends zu verstehen und darauf aufbauend Prioritäten und Ziele besser zu planen. Um in den 2030er Jahren erfolgreich zu sein, müssen Marken von der Einsicht zur Voraussicht übergehen. Dies wird darüber entscheiden, wie die relevante Markeninszenierung der Zukunft aussieht und ob es ihr gelingt, in einer von KI durchdrungenen Welt überhaupt auf dem Radar des Konsumenten zu erscheinen.“
Die vier Megatrends
Modernes Outsourcing
Laut der Studie können sich 33 Prozent der Befragten in Deutschland vorstellen, dass ihr Alltag innerhalb der nächsten Dekade durch eine Art "KI-Klon“ unterstützt wird. Einkaufs-, Verwaltungs- oder Kommunikationsaufgaben werden als mögliche Betätigungsfelder genannt, die diese möglichst exakte Imitation bearbeitet – eine Entwicklung, die völlig neue Geschäftsfelder eröffnen könnte.
Der Megatrend erinnert an die Vision der Bumble-Gründerin Whitney Wolfe Herd, die vor einigen Monaten sogenannte KI-Concierges zur Abwicklung der erste Kennenlernphase bei Dates ins Spiel gebracht hat. In jedem Fall dürfte die nahtlose Integration von Technologie durch Assistenten dieser Art bemerkenswerte Fortschritte machen.
Gesellschaft im Wandel
Sogar 72 Prozent der Befragten in Deutschland denken, dass sie innerhalb der nächsten zehn Jahre ihre Alltagsgewohnheiten, Arbeitszeiten oder Freizeitaktivitäten aufgrund der prognostizierten Klimaveränderungen und der damit einhergehenden Temperatursteigerung anpassen müssen. Das kann zu neuen Urlaubszielen oder veränderten Stoßzeiten in Supermärkten, auf Showbühnen oder in Sportstadien führen.
Daneben sieht die Studie eine starke Abnahme des Vertrauens in traditionelle Institutionen voraus, was sowohl Regierungen als auch Unternehmen zur Dezentralisierung ihrer Strukturen motivieren dürfte. Plattformen wie Web 3.0 werden den Verbrauchereinfluss erheblich stärken.
Und natürlich nehmen nicht nur Normalbürger die Hilfe Künstlicher Intelligenz in Anspruch: In der Unterhaltungsbranche dürften Studios vermehrt von der Technologie Gebrauch machen, um möglichst (kosten)effizient zu agieren. Das wiederum treibt den wahrgenommenen Wert authentischer, nutzergenerierter Inhalte in die Höhe – ein Aspekt, den Marken auf der Suche nach Kooperationen berücksichtigen sollten.
Der exzentrische Kunde
Marken können sich immer weniger auf die prinzipielle Treue ihrer Konsumenten verlassen. So geben 62 Prozent der Befragten in Deutschland an, dass sie sich in der "direkten Auseinandersetzung mit einer Marke sehr stark von ihrer jeweiligen Stimmung und ihren Leidenschaften leiten lassen“.
Etwa die Hälfte wünscht sich deshalb, dass Marken ihre jeweilige Stimmung verstehen. Vor diesem Hintergrund müssen Unternehmen ihre Kundschaft umso besser kennen, um Befindlichkeiten antizipieren zu können, statt lediglich reaktionär zu handeln. Dadurch würden Verbraucherdaten umso mehr zum "kommerziellen Produkt digitaler Interaktion“ werden – womöglich sogar mit der Chance für Verbraucher, ihre Daten gewissermaßen als geistiges Eigentum selbst zu monetarisieren.
Die Macht der Überraschung
Ganze 72 Prozent der befragten deutschen Verbraucher lassen ihre Aufmerksamkeit und Loyalität am liebsten durch eine Marke erregen, die das auf unverbrauchte Art und Weise tut. Diese Anspruch ist nicht neu – sehr wohl jedoch der Umstand, dass Marken ihre Werbung in Zukunft vermehrt auch auf KI-Assistenten werden ausrichten müssen, was wiederum besondere Herausforderungen schaffen wird.
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