Hoodie statt Anzug

Warum Hugo Boss bei der Gen Z so angesagt ist

In der schwäbischen Stadt Metzingen transformiert Daniel Grieder, der Chef von Hugo Boss, dem einzigen deutschen Modekonzern von Weltrang, die Geschicke der Marke. Seit seinem Amtsantritt Mitte 2021 (er kam von Tommy Hilfiger) hat Hugo Boss in Deutschland 900 neue Mitarbeiter eingestellt und plant bis 2025, 100 Millionen Euro in den Standort zu investieren, um den 175.000 Quadratmeter großen Campus zu erweitern, der sowohl das Nervenzentrum des Konzerns bildet als auch für die Produktion maßgeschneiderter Anzüge genutzt wird.

Der Schweizer Grieder hat mit seiner „Nicht kleckern, sondern klotzen“-Strategie das Unternehmen von Rekord zu Rekord geführt, wie das manager magazin schreibt. Unter seiner Führung wurde eine Zwei-Marken-Strategie eingeführt, neue Logos für die Marken Boss und Hugo entwickelt und die Digitalisierung vorangetrieben. Diese radikale Transformation bescherte dem Unternehmen den „Game Changers 2024“ Preis in der Kategorie „Customer Experience“.

Was hat Grieder richtig gemacht?

Die Umsätze haben sich seit Grieders Start um 115 Prozent auf 4,2 Milliarden Euro erhöht, und der Gewinn vor Zinsen und Steuern stieg 2023 um 22 Prozent auf 410 Millionen Euro. Ein wesentlicher Teil des Erfolgs ist die Umstellung auf Casualwear, die nun die Hälfte des Umsatzes ausmacht. Trainingsanzüge, Hoodies, Streetwear und Co. machen mittlerweile rund die Hälfte des Umsatzes aus. Die Gen Z aus aller Welt entdeckt gerade das Angebot der Marke aus Deutschland – und sie scheint es zu lieben.

Die digitale Transformation ist für Grieder ein zentraler Punkt seiner Vision, Hugo Boss zur weltweit führenden technologie-gesteuerten Modeplattform zu machen. In Porto und Izmir hat das Unternehmen wichtige Schritte unternommen, indem es dort fortschrittliche IT- und Produktionsanlagen errichtet hat, die beispielhaft für die Branche sind.

Datenmanagement und KI

Grieder betont, dass künstliche Intelligenz die Effizienz steigert und das Design inspiriert, obwohl am Ende der Mensch entscheidend bleibt. Trotz früherer Schwierigkeiten hat Grieder es geschafft, Hugo Boss neu zu positionieren und von einer reinen Anzugmarke zu einer Marke zu entwickeln, die rund um die Uhr Lifestyle-Produkte anbietet.

Diese Transformation hat nicht nur die Marke diversifiziert, sondern auch das Wachstum gefördert. Trotz eines herausfordernden Marktumfelds wurde das Jahr 2023 als Rekordjahr verzeichnet, wobei besonders der amerikanische Markt und die Region Asien-Pazifik stark gewachsen sind.

Gescheites Marketing und die richtigen Influencer

Ein wesentlicher Bestandteil von Grieders Strategie ist das überdurchschnittliche Budget für Marketing, das in spektakuläre Modenschauen und Sportsponsoring fließt. Darüber hinaus wächst Hugo Boss schnell auf Plattformen wie TikTok und Instagram, angetrieben durch eine klug orchestrierte Influencer-Marketingstrategie und der richtigen Besetzung der Werbevideos.

Grieder plant weiterhin zu investieren, selbst als er in seiner zweiten Amtszeit den Fokus stärker auf die Gewinnmargen legt, um diese bis 2025 auf mindestens 12 Prozent zu steigern. Trotz der Skepsis einiger Branchenbeobachter und des jüngsten Kursrutsches der Aktie bleibt Grieder seiner expansiven Strategie treu und plant, das Umsatzziel von 5 Milliarden Euro bis 2025 zu erreichen, auch wenn dies sich etwas verzögern könnte.