LinkedIn ist für viele Führungskräfte zu einem wichtigen und potenten Kommunikationskanal geworden. Die Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves hat sich jetzt zum zweiten Mal angesehen, wie die CEOs der im HDax HDAX (DAX, MDAX und TecDAX zusammen) gelisteten Unternehmen die Plattform für ihre Kommunikation nutzen. Dafür wurden rund 2.500 Beiträge und knapp 1.700.000 Reaktionen ausgewertet.
Diess vor Höttges und Östberg
Im Vergleich zum Jahr 2020 hat sich die LinkedIn-Kommunikation von Führungskräften stark professionalisiert, konstatiert die Kommunikationsagentur mit Sitz in Köln. Herbert Diess von Volkswagen steht wie bereits im letzten Jahr an der Spitze. "Er bespielt das Netzwerk weiterhin sehr vielseitig", so die Konklusio von Palmer Hargreaves. Ihm folgt mit minimalem Abstand LinkedIn-Veteran und Telekom-Chef Tim Höttges, der vor allem mit starkem Community Management punktet. Auf Platz drei steigt dieses Mal Niklas Östberg von Delivery Hero ins Ranking ein. "Er überzeugt durch seine authentische Rolle als Gründer", ist man bei Palmer Hargreaves überzeugt.
Roland Busch, der neue Vorstandvorsitzende von Siemens, gibt einen starken Einstand bei LinkedIn und landet aus dem Stand auf Platz vier. Neu ist auch Melissa Di Donato, CEO des Softwareunternehmens Suse, auf Platz 8. Mit ihr ist im Index auch erstmals eine Frau vertreten.
© Palmer Hargreaves
"Diess und Höttges bestätigen ihren Ruf als profilierte Kommunikatoren der Plattform. Allerdings zeigen unsere Berechnungen auch, dass sich die Spitzenplätze in ihrer Qualität langsam angleichen. Neu-zugänge wie Busch oder auch Markus Krebber von RWE zeigen, dass sie ihre CEO-Arbeit von vornherein durch gezielte Stakeholder-Kommunikation begleiten", so das Fazit von Palmer Hargreaves.
Daniel Jungblut, Initiator und Autor der Studie, ergänzt: "Die Orientierungsphase ist vorbei, das strategische Know-how hat deutlich zugenommen. Die CEOs haben erkannt, dass sie nicht nur Botschaften aussenden, sondern auch mit ihrem Netzwerk interagieren müssen, um auf LinkedIn erfolgreich zu sein. Vernetzte Kommunikation ist das Stichwort."
Ola Källenius mit dem erfolgreichsten Posting
Der erfolgreichste LinkedIn-Content 2021 eines deutschen CEOs stammt von Ola Källenius von Mercedes-Benz. Er hat die erstaunliche Leistung vollbracht, dies mit einem Brief vom Kraftfahrtbundesamt zu erreichen.
"Schon beim Format wurde eine Menge richtig gemacht – angefangen bei der Neugierlücke, die den Beitrag anmoderiert. Der Clip selbst nutzt LinkedIn als Videoplattform, schmeichelt also dem Algorithmus. Die Länge von 1:20 Minuten ist nahezu perfekt auf aktuelle Aufmerksamkeitsspannen und Sehgewohnheiten abgestimmt, außerdem wurde das Video mit Untertiteln bestückt", analysieren die Expert:innen von Palmer Hargreaves.
Insgesamt sei der Clip hochwertig produziert, ohne dabei wie Werbung zu wirken. Das Vorschaubild von Källenius suggeriere stattdessen: Hier geht es um eine persönliche Botschaft. "Auch inhaltlich ist das Video sehr effektiv. Es beginnt mit einem Brief des Kraftfahrtbundesamtes und der offiziellen Zulassung für Stufe 3 des autonomen Fahrens. Damit dürfen Fahrzeuge von Mercedes-Benz im zähfließenden Verkehr eigenständig lenken, während der bzw. die Fahrer:in sich mit anderen Dingen beschäftigt. Källenius erklärt diesen relativ komplizierten Zusammenhang im Voice-over, während ein Zusammenschnitt aus Animation und Fahraufnahmen das Thema visualisiert. Dadurch wird eine komplexe Technologie sehr anschaulich in den Alltag geholt."
"Niveau hat stark angezogen"
"Unser Ranking unterscheidet sich deutlich vom letzten Jahr. Das Niveau hat stark angezogen. Einige neue CEOs starten in ihren Job bereits mit einer umfassenden Strategie zur Stakeholder-Kommunikation, andere etablierte Führungskräfte haben deutlich zugelegt. Die obersten Plätze des LinkedIndex sind heute ein enges Feld mit alten und neuen Profis. Einige Profile vom letzten Mal sind deshalb leider aus der Top Ten gefallen, obwohl sich ihre Kommunikation nicht geändert hat", fasst Palmer-Hargreaves-Geschäftsführerin Iris Heilmann zusammen. "Was mich aber besonders freut: Die Vorstandswelt an der deutschen Börse wird langsam weiblicher. Zum ersten Mal hat es auch eine Frau in unsere Top Ten geschafft – ich finde, das ist ein guter Anfang." (as)
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