"No hard feelings“-Studie

Werbung inmitten schlechter Nachrichten: Schädlich oder Chance für Marken?

Ist man lieber informiert und bedrückt oder ignorant und zufrieden? Wer sich mittels der Nachrichten regelmäßig mit dem Weltgeschehen befasst, sieht sich einem niemals endenden Strom aus Kriegen, Krisen, Kriminalität oder herzzerreißenden Schicksalen ausgesetzt. Unweigerlich kreisen die Gedanken dadurch für einen gewissen Teil des Tages um Unrecht und Verderben, an dem man selbst niemals etwas wird ändern können.

Auf der anderen Seite steht die "Ach, sowas gucke ich mir schon gar nicht mehr an“-Fraktion, die sich vielen unbequemen Aspekten unserer Zeit mal mehr, mal weniger bewusst entzieht und den mentalen Fokus lieber auf persönliche Angelegenheiten richtet.

Angesichts der gefühlt immer offener geführten Diskussion zum eigenen Nachrichtenkonsum fragen sich Werbetreibende zunehmend, wie ihre Marken inmitten einer häufig unschönen Informationslage eigentlich auf Rezipienten wirken. Sollten als bedrückend wahrgenommene Umfelder womöglich komplett gemieden werden, um negative Assoziationen mit dem eigenen Produkt zu vermeiden?

Keine negativen Abstrahleffekte

Dieser Frage geht die Ad-Alliance-Studie namens "No hard feelings – News als emotional superfood", durchgeführt von RTL Data, nun auf den Grund. Kernerkenntnis ist, dass es keine gewichtigen Gründe für eine solche "Vermeidungsstrategie" gibt und sich eine Unterbringung im Nachrichtenkontext auf eine Mehrheit der gemessenen Markenattribute sogar positiv auswirkt.

"Negative Abstrahleffekte“ auf Platzierungen dieser Art konnten demnach weder in einem potenziell aufwühlenden noch in einem vergleichsweise sachten, faktischen Umfeld nachgewiesen werden.

Zur Durchführung haben die Studienverantwortlichen die Newsangebote von ntv.de sowie von stern.de zugrunde gelegt und drei Testmarken aus den Branchen Fast Moving Consumer Goods, Finanzen und Pharma eingesetzt. Tiefeninterviews mit Usern der beiden Angebote und Implizite Assoziationstests haben ergeben, dass alle drei Marken besonders hinsichtlich der Attribute "familiär“, "gemeinschaftlich“, "aufgeschlossen“ oder "entspannt“ von einer Platzierung im Nachrichtenumfeld profitieren konnten. Mehr als 1800 Menschen haben an der Erhebung teilgenommen.

Sicherheit auch bei schlechten Nachrichten

Weitere Feststellungen der Studie: Die Befragten bewerten ntv.de als seriösen Nachrichtenspezialisten und "Strukturgeber“, in dessen Kontext das Auftauchen bekannter Marken ein Gefühl von Sicherheit vermittle. Beispielhaft nennen die Verantwortlichen die Werbung eines Schokoladenherstellers, die überwiegend als auflockernd und "Licht am Ende des Tunnels inmitten des Ernsts des Lebens“ interpretiert worden sei. Ad Alliance liest hieraus zudem, dass Marke und News auf Seite der Rezipienten getrennt wahrgenommen und eingeordnet werden.

"Eine unabhängige, genaue und zuverlässige Informationsversorgung ist für den Erhalt unserer Demokratie und der politischen Teilhaben die Grundlage. Das nehmen wir bei RTL Deutschland sehr ernst und bieten durch über 1.500 engagierte Journalist:innen und intensiven Faktenchecks auch für Werbepartner ein sicheres Umfeld“, schildert Lars-Eric Mann, CMO bei Ad Alliance.

Er führt aus: "Dass diese Sicherheit auch für 'bad news' gilt, belegt nun unsere Studie eindrucksvoll. Werbung hat in solchen Umfeldern eine hohe Sichtbarkeit und kann sogar ein gutes Gefühl vermitteln. Für uns ist das eine gute Nachricht, denn wir brauchen auch in Zukunft Werbung als Finanzierungsquelle, um mit unserer ganzen Kraft die Bevölkerung informieren zu können."

• https://www.ad-alliance.de