Die international tätige Agentur für data-driven Marketing e-dialog hat sich in Deutschland zu einem etablierten Player entwickelt und betreibt bereits zwei Standorte in Berlin und Düsseldorf. Ihren guten Ruf hat sich die Agentur auch durch die von ihr veranstaltete "Google Analytics Conference" – die größte Veranstaltung dieser Art in der DACH-Region – erarbeitet.
LEADERSNET hat e-dialog-Gründer und -Geschäftsführer Siegfried Stepke zum Interview getroffen und sich mit ihm über datengetriebene Kreation, personalisierte Customer Journey, das "lästige Übel" Datenschutz & Consent, die Realität in der Post-Cookie-Ära und die länderspezifischen Unterschiede in den verschiedenen Märkten unterhalten.
LEADERSNET: Datengetriebene Kreation hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und birgt heutzutage unzählige Möglichkeiten, Kampagnen auf noch nie dagewesene Art und Weise zu personalisieren. Welche Trends haben sich aktuell hier durchgesetzt und wo geht die Entwicklung in den kommenden Jahren hin?
Stepke: Immer noch werden Kreativ-Konzepte meist ohne Daten – in unserem Sinne – gemacht. Damit entgeht der Kampagne die Chance auf mehr Effekt sowohl in Branding und Awareness als auch im Abverkauf. Data-Informed, Data-Driven und Data-Generated sind die drei Säulen, auf die wir bauen und womit wir automatisch auch zu personalisierten, granularen Sujets kommen, ob in Video, Social oder allen anderen Werbemitteln. Nur so erzielen wir die Relevanz, um aus der Werbeflut herauszustechen und gleichzeitig höchst effizient für die Marke zu arbeiten.
Daten helfen uns auch, die sogenannte Media-Efficiency hoch zu treiben, sei es via Attribution, MMM (Marketing Mix Modelling) oder dem optimalen Frequency Cap. Jedenfalls wird es in Zukunft ohne zumindest einer Basis-Personalisierung nicht mehr gehen.
LEADERSNET: Ist Marketing ohne Daten heute überhaupt noch möglich?
Stepke: Möglich – ja, sinnvoll – nein. Wer im Digitalmarketing mitmischen möchte, muss die Daten auch entsprechend für Kampagnen und Insights nutzbar machen. Hier gilt es, die 1st-Party Datenschätze zu heben. Dafür ist vor allem die CDP (Customer Data Platform) federführend im Einsatz. Es lassen sich hier sämtliche Daten aus den unterschiedlichsten Kanälen konsolidieren, um einen möglichst 360-Grad-Blick über unsere Kund:innen zu erhalten und entsprechend die Journeys ideal zu personalisieren.
Es gibt mittlerweile auch einige Studien, die zeigen, dass personalisierte Werbung einen starken Effekt auf Umsatzsteigerung und Branding hat. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Journeys auch als Ganze zu betrachten und hier mit einer Full-Funnel-Personalisierung durch zielgerichtetes Targeting und dynamische Creatives die Werbemaßnahmen auf ein neues Level zu heben.
LEADERSNET: Mit dem Ende der Cookies wurde lange Panik und Unsicherheit verbreitet. Aber worauf müssen wir uns nun tatsächlich in der Post-Cookie-Ära einstellen? Gibt es noch Daten fürs Marketing?
Stepke: Natürlich. Die Branche und Unternehmen müssen umlernen. Das Gute ist, dass der Wert von unternehmenseigenen 1st-Party-Daten enorm steigt, Datenschutz – noch mehr – in den Vordergrund rückt und gleichzeitig die User Experience verbessert wird. Das sind doch alles gute Dinge – brauchen aber eben auch Know-how und etwas Einsatz. Wer hier früher dran ist, profitiert.
LEADERSNET: Hat sich die Erkenntnis, dass Onlinewerbung anders funktioniert als beispielsweise Plakat- oder TV-Werbung, bei den werbetreibenden Unternehmen flächendeckend durchgesetzt oder gilt es hier noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten?
Stepke: Natürlich gibt es noch Ausreißer, aber insgesamt ist das Verständnis, was digitale Werbung kann und braucht, sehr hoch. Die Zeit der Gießkanne ist vorbei. Mit den aktuellen Trends und Tools ausgebildete Fachkräfte bringen Know-how und Bewusstsein in die Unternehmen. Datengetriebenes Marketing bietet zahlreiche Hebel, um die Budgeteffizienz zu verbessern, was insbesondere in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten Nachdruck bekommt. Erfolgsanalyse & Budgetzuordnung aller Kanäle – auch ohne 3rd-Party Cookies und Consent – stehen bei Strategie und Optimierung des Media-Mix' im Fokus.
LEADERSNET: Datenschutz und Consent werden immer noch als "lästiges Übel" empfunden. Aber bietet sich hier nicht auch Potential für das Marketing?
Stepke: Wir bei e-dialog nehmen Datenschutz und Consent nicht nur sehr ernst, sondern sehen diesen auch als einen integralen Bestandteil unserer Strategie. Privacy First ist die große Chance für Unternehmen, eine Vertrauensbeziehung mit Userinnen und Usern aufzubauen, als Basis für weitere Maßnahmen. Transparenz und zielgruppengerechte Information, was mit erhobenen Daten passiert, steigert die Zustimmungsrate und sogar die Markentreue.
Der rechtskonforme Umgang mit Datenschutz ist ein anspruchsvolles Thema, da sich der rechtliche Rahmen laufend ändert. Dennoch raten wir davon ab, dieses Thema den Rechtsabteilungen zu übertragen. Unterstützung liefern hier Consent Management Systeme, die einen holistischen Ansatz verfolgen. Hier versteckt sich so mancher Wettbewerbsvorteil.
Privacy hilft uns aber auch im Digitalmarketing. Gerade für die Bildung von Audiences gibt es (cloudbasierte) Systeme, die ein wesentliches Asset für unser Audiencemanagement bilden werden: Data Clean Rooms. Hier können Kundendaten mit Google-Daten auf Rohdaten-Ebene verknüpft werden – ohne dass Personen Zugriff haben oder konkrete Datensätze extrahieren können! Es lassen sich hier also starke Zielgruppen erstellen, die aber ganz nach dem Motto "privacy by design" höchsten Datenschutzansprüchen gerecht werden.
LEADERSNET: Sie teilen nicht nur auf Ihrem Blog regelmäßig Updates zu Tools und Trends der Branche, sondern bieten auch im Rahmen von Fachkonferenzen intensiven Wissenstransfer. Welchen Stellenwert hat dieses Format in Zeiten der Digitalisierung von Wissen. Welches Resümee können Sie ziehen?
Stepke: Die Tools und Möglichkeiten im Digitalmarketing entwickeln sich täglich weiter. Wir spüren sowohl bei Kunden als auch bei Peers eine große Nachfrage nach Beratung und Tiefe in unterschiedlichen Bereichen. Genauso wie unser Geschäft geht auch unser Konferenz-Format mit der Zeit. Dieses Jahr erstmals als hybrides Event konzipiert, konnte das Fachevent zu Google Analytics einen Besucherrekord aus Deutschland, Österreich und der Schweiz erreichen.
Auch die GMP-Con – jährlich das umfassendste Event zu Digitalmarketing mit Google im DACH-Raum (Deutschland, Österreich und Schweiz) – hat nach zwei Jahren reiner Online-Veranstaltung erstmals auch wieder einen persönlichen Austausch ermöglicht. Durch die Kombination aus Remote-Sessions und den Masterclasses on Tour in München, Hamburg, Wien und Zürich konnte für beide Konferenzen ein breites Publikum aus gesamt DACH am Event teilnehmen – ohne langwierige Anreise. Die zahlreichen Anmeldungen und das Feedback unserer Attendees zeigen, dass wir damit eine gute Entscheidung getroffen haben. Die Vorbereitungen laufen bereits und wir stellen auch für 2023 wieder ein abwechslungsreiches Programm aus Online Talks und Vor-Ort Sessions zusammen.
LEADERSNET: e-dialog ist vor allem im DACH-Raum tätig, mit Standorten in Berlin, Düsseldorf, Wien und Zürich. Wie unterscheiden sich die Märkte?
Stepke: Seit fast 20 Jahren betreuen wir unsere Kunden im DACH-Raum und darüber hinaus standortunabhängig. Tatsächlich unterscheiden sich aber Kunden und Projekte in den Ländern. Am Ende geht es zwar immer um den Business-Erfolg und auch die Kanäle, Strategien und Tools sind die gleichen, aber die Wege dorthin unterscheiden sich schon in den Briefings. Unsere Niederlassungen in allen drei Ländern sind natürlich ein Pluspunkt im direkten Kundenkontakt und ermöglichen zusätzliche Formen der Zusammenarbeit für unsere Teams – wir sind nah am Markt und sprechen die Sprache der Kunden – gekocht wird überall mit dem gleichen Wasser.
LEADERSNET: Auf welche Kampagnen und Projekte, die Sie in Deutschland umgesetzt haben, sind Sie besonders stolz?
Stepke: Seit einigen Jahren unterstützen wir die Marken O2, O2 Business und blau.de im Rahmen des Telefónica- Etat mit Expertise und beraten das Unternehmen zusätzlich im Consent Management und der Vorbereitung auf die Post-Cookie-Ära. Thalia konnten wir bei der Umsetzung von datengetriebenen Werbemitteln unterstützen und bei Galeria Personalisierung im Online-Shop vorantreiben. Für die Deutsche Familien Versicherung konnten wir mit der Umsetzung eines Full-Funnel-Ansatz die Media-Effizienz steigern und einen signifikanten Marken-Uplift erzielen. Aber auch Firmen wie die Lufthansa, MyTheresa, Carglass und viele mehr zählen zu unseren Kunden.
LEADERSNET: Welche Pläne haben Sie für 2023 und wo sehen Sie hier für sich das größte noch ungenutzte Potential?
Stepke: Die Nachfrage nach datengetriebenen Konzepten und Kampagnen wird weiter steigen – da sie gleichzeitig das Budget am besten nutzen und auch das User-Bedürfnis decken. Insofern wachsen wir weiter in unseren Kernbereichen – von Kreation bis Data Science. Dazu sind solide Setups und Integrationen der Systeme nötig, von Analytics über Customer Data Platforms, dem CRM und bis hin zum AdStack. Das größte Potential sehe ich in der Personalisierung – an allen(!) Touchpoints, nicht nur einzelnen Leuchtturmprojekten. Im Endeffekt wollen wir tolle Projekte und Kampagnen mit tollen Kunden, Partnern und Mitarbeitern umsetzen, denn wenn die Freude dabei ist, stimmt auch das Business.
www.e-dialog.group
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