Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg, hohe Inflation, Lieferketten-Probleme und Co. stellen die Weltwirtschaft vor große Herausforderungen. Doch trotz dieser Turbulenzen, ist der globale Werbemarkt weiter auf Erholungskurs, wie aus dem neuen, jüngst veröffentlichten, halbjährlich erscheinenden "Ad Spend Report 2022" von Dentsu hervorgeht. Grundlage der halbjährlich erscheinenden Studie sind Daten aus über 50 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region.
Wahlen und Fußball-WM als Treiber
Laut aktuellem Forecast rechnet Dentsu mit einem Anstieg der Werbeausgaben auf 8,7 Prozent. Das entspricht einer Netto- Investitionssumme von 738,5 Milliarden US-Dollar (725,4 Milliarden Euro) bis zum Jahresende. Begünstigt wird diese Entwicklung aufgrund anstehender wichtiger politischer Wahlen in einigen Schlüsselmärkten und durch die bevorstehenden FIFA Fußballweltmeisterschaft. Mit Blick auf das kommende Jahr prognostiziert Dentsu ein Wachstum von 5,4 Prozent.
Sieht man sich die Analysen für Deutschland an, so geht Dentsu für 2022 von einem gemäßigten Wachstum der Netto-Werbeinvestitionen in Höhe von 3,8 Prozent aus. Damit musste die Prognose zur Werbeentwicklung aus dem Februar diesen Jahres, die noch aufgrund der Abschaffung vieler Corona-Beschränkungen bei optimistischen fünf Prozent lag, unter dem Eindruck der EU- Sanktionspolitik als Folge des Ukraine-Krieges, einer starken Währungsinflation und aufgrund eines Absinkens des Bruttoinlandsprodukts nach unten korrigiert werden. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland dabei hinter Frankreich und dem Vereinigten Königreich, bei denen ein Wachstum von 6,8 Prozent veranschlagt wird.
Digitale Medien als stärkster Treiber
Die digitalen Medien bleiben hierzulande mit 6,4 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber und profitieren stark von den Zuwächsen in den Bereichen Social Media, Online-Video und Paid Search. Insgesamt entfallen auf sie 61,1 Prozent der Werbeinvestitionen, die ihre Stellung als Platzhirsch, gegenüber den traditionellen Medien in Deutschland damit weiter behaupten.
© Dentsu
Konnten sich die Werbeausgaben für Zeitungen und Magazine 2021 wieder leicht erholen, steht Print aktuell wieder vor neuen Herausforderungen. So haben beide neben Reichweiten- und Umsatzproblemen zusätzlich noch mit steigenden Papier- und Energiepreisen zu kämpfen. Für 2022 prognostiziert dentsu daher einen leichten Rückgang bei den Werbeinvestitionen (Zeitschriften -0,5 Prozent; Zeitungen -0,3 Prozent). Durch einen Anstieg der Werbeausgaben bei den digitalen Zeitungen ist jedoch anzumerken, dass der Rückgang hier nochmal schwächer ausfällt.
TV: Massive Preis-Inflation
Im Jahr 2021 wurde Corona bedingt viel TV-Werbung in die zweite Jahreshälfte verschoben, was zu einer Verknappung der Werbefläche und damit zu einer massiven (Preis-) Inflation führte. Als Folge daraus erwarten die Vermarkter nun weniger Buchungen für 2022. Zusätzlich macht sich bei den Werbetreibenden aufgrund von weiter anhaltenden Lieferproblemen und wegen des Krieges in der Ukraine eine gewisse Zurückhaltung bei den Werbeinvestitionen breit.
In Zahlen ausgedrückt bedeutet das einen Rückgang von -1,3 Prozent. Auch hier zeigt sich aber der Rückgang deutlich abgemildert, weil im TV-Segment der Bereich "Connected TV" mit einem Zuwachs von sieben Prozent zu Buche schlägt. Der Druck von Kanälen wie Online-Video und Streaming-Anbietern, bleibt weiterhin hoch. Die Werbeinvestitionen für das Radio werden in diesem Jahr voraussichtlich auf ein Wachstum von einem Prozent hinauslaufen und einen Anteil von 2,5 Prozent an den Gesamt-Werbeausgaben ausmachen.
Corona-Lockerungen pushen Out of Home
Out of Home (OOH) war im Jahr 2020 sehr starken Einschnitten unterworfen, konnte aber mit den Lockerungen der Corona-Maßnahmen im letzten Jahr einen deutlichen Zuwachs an Werbeinvestitionen verzeichnen. Dieser Anstieg wird sich für dieses Jahr mit einem Plus von 6,1 Prozent weiter fortsetzen. Für Kino, ebenfalls von den Corona-Verordnungen leidgeprüft, sagt Dentsu einen Anstieg der Werbeausgaben in Höhe von 60 Prozent voraus. An die Pre-Corona-Zeit wird es damit aber immer noch nicht anknüpfen können.
"Wir beobachten, dass trotz des Krieges in der Ukraine und seiner internationalen Auswirkungen, die Erholung der Werbebranche auf globaler Ebene weiter anhält. In Deutschland, wo gerade nach dem Fall der meisten Corona-Beschränkungen in Sachen Werbeausgaben wieder alles auf Wachstumskurs hindeutete, mussten die Erwartungen für dieses Jahr heruntergeschraubt werden", erklärt Georg Berzbach, CEO Media Dentsu Deutschland & DACH. "Dennoch bleibt es bei einem Anstieg von 3,8 Prozent und die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen zeigt sich damit immer noch recht solide. Allerdings sehen wir aktuell eine wachsende Unsicherheit für das Q3 und Q4: Energiepreise und die Inflation drücken die Stimmung spürbar.
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