Konsument:innen, die in der Werbung einen Hund sehen, zeigen sich bei darauffolgenden Entscheidungen risikofreudiger. Jene, die mit einer Katze konfrontiert waren, agieren eher vorsichtiger. Das zeigt eine im Journal of Marketing erscheinende Studie. Auch der direkte Kontakt mit entsprechenden Haustieren hat demnach eine vergleichbare Wirkung.
Werbetreibende sollten also Hunde und Katzen nur in Verbindung mit jeweils zu deren stereotypen Wesen passenden Botschaften nutzen und auch Werbung, die auf Hunde- oder Katzenbesitzer abzielt, entsprechend gestalten.
Tier als großer Einflussfaktor
Die meisten Menschen mögen Haustiere, in den USA etwa gibt es in gut zwei Dritteln aller Haushalte zumindest eines. Hunde und Katzen sind am gängigsten und nicht zuletzt deshalb auch in Popkultur, Medien und Werbung beliebt. Die aktuelle Studie befasst sich daher damit, wie der Kontakt mit Tieren – entweder direkt oder in Form eines Werbemaskottchens – die Entscheidungen von Konsument:innen beeinflusst. Das Ergebnis: Hunde bringen Verbraucher:innen dazu, Ziele eifriger zu verfolgen und bei Entscheidungen größere Risikobereitschaft zu zeigen, während Katzen sie vorsichtiger und eher risikoavers machen.
"Diese Effekte treten auf, weil Erfahrungen mit Haustieren die Verbraucher an stereotype Temperamente und Verhaltensweisen der Spezies erinnern", meint Lei Jia, Marketingprofessor an der University of Massachusetts Lowell. Das gilt ihm und seinen Kollegen zufolge für verschiedenste Produkte oder Dienstleistungen. Daher sei es in Werbung, die auf Tiere setzt, wichtig, die Stereotypen auch zu bedienen. "Der Eiferaspekt des Hundes oder der Vorsichtsaspekt der Katze sollten hervorgehoben werden. Sonst werden die beabsichtigten Effekte der Darstellung von Haustieren in Werbung möglicherweise nicht erreicht", sagt Yuwei Jiang, Marketingprofessor an der Hong Kong Polytechnic University.
Passende Botschaften wichtig
Einerseits legen die Studienergebnisse nahe, dass Tiere nur in Werbung mit zu ihrem stereotypen Wesen passenden Botschaften vorkommen sollten. Wer beispielsweise Aktien verkaufen will, wird mit einem risikofreudigen Hund eher Erfolg haben. Wer dagegen Versicherungen anbietet, dürfte mit einer vorsichtigen Katze besser fahren.
© Cats Coming/Pexels
Andererseits sollten Marketer die Erkenntnisse auch berücksichtigen, wenn sie Tierhalter:innen als Zielgruppen ansprechen wollen. Wer Hundebesitzer:innen adressieren möchte, dürfte mit Botschaften erfolgreicher sein, die sich darum drehen, was ein Produkt oder eine Dienstleistung fördern kann. Bei Katzenbesitzer:innen ist wahrscheinlich besser, darauf einzugehen, was es verhindert. "Wichtig ist, das unsere Ergebnisse zeigen, dass das auch gilt, wenn beworbene Prudukte und Dienstleistungen nichts mit Tieren zu tun haben", betont Xiaojing Yang, Marketingprofessor an der University of South Carolina. (pte)
