In einer zunehmend herausfordernden und instabilen Welt suchen Menschen verstärkt nach Marken, die ihnen als Individuum zu einem besseren, gesünderen Leben und so zu mehr Lebensqualität verhelfen. Wie es Marken schaffen, sich einen nachhaltigen Bedeutungspart im Leben der Menschen zu erarbeiten, untersucht die Havas Group seit 2008 mit ihrer globalen Markenstudie "Meaningful Brands".
Die Studie zum Markenwert beleuchtet dabei neue Verhaltensweisen, sich wandelnde kulturelle Dynamiken und Prioritäten für Unternehmen und Marken in einer immer komplexeren Welt. In 2023 identifiziert die "Meaningful Brands"-Studie, für die weltweit 91.000 und darunter 11.000 deutsche Personen befragt wurden, wie Weltgeschehnisse das Konzept von Purpose verändert haben und wie Marken heute in sinnstiftender Art und Weise mit Menschen interagieren können.
Das neue Zeitalter der "Me-conomy"
Aktuell glauben drei von vier der Befragten, dass Unternehmen und Marken mehr tun sollten, um die Menschen in ihrem Bedürfnis nach einem besseren Leben zu unterstützen und zu befähigen. Sie möchten auch, dass ihr Leben durch Marken vereinfacht wird und dass diese ihnen helfen, sich lebendiger zu fühlen – was als wichtigste Attribut über alle Bereiche hinweg für eine höhere Lebensqualität bewertet wurde.
Im Hinblick auf Purpose hat sich die Rolle von Marken dahingehend gewandelt, dass sie heute als Mittler agieren und den Menschen dabei helfen sollten, ihre persönlichen Ziele zu erreichen, anstatt als Rettende in der Not aufzutreten. Laut den Studienergebnissen möchten sechs von zehn Personen aktiv an der Veränderung teilhaben, die die Welt aus ihrer Sicht verbessert und sind bereit, für Themen wie Umwelt, Politik und soziales Engagement Verantwortung zu übernehmen.
Es wird deutlich, dass der Purpose einer Marke sich zunehmend ins Innere der Menschen verschiebt und damit zu einem persönlichen wird. Die Befragten möchten am Aktivismus teilhaben und erwarten von Marken, dass sie sie dabei unterstützen, indem sie ihnen eine geeignete Plattform bieten und sie aktiv miteinbeziehen.
Aktivitäten werden hinterfragt
Doch die Befragten in Deutschland sind auch kritisch und hinterfragen zunehmend die Aktivitäten von Unternehmen und Marken. Sie erwarten von ihnen mehr Transparenz und ein authentisches gesellschaftliches Engagement. So glauben aktuell drei von vier der Befragten nicht, dass Unternehmen oder Marken transparent über ihre Aktivitäten berichten. Zusätzlich sind 73 Prozent der Meinung, dass viele Marken vorgeben, der Gesellschaft helfen zu wollen, tatsächlich aber nur auf Profit aus sind.
Die Studie offenbart außerdem, dass die meisten Marken den Erwartungen der Menschen nicht gerecht werden können. Tatsächlich wäre es für die Mehrheit der Menschen in Ordnung, wenn 73 Prozent der heutigen Marken von einem Tag auf den anderen verschwinden würden. Dennoch gibt es einige Marken, die verstanden haben, wie sie einen positiven Beitrag leisten können.
"Me-Time" wird belohnt
Ein zentrales Thema der diesjährigen Analyse ist die Bedeutung von Marken für die eigene Lebensqualität. Laut den deutschen Befragten tragen 29 Prozent der Markenaktivitäten bereits zur Verbesserung der eigenen Lebensqualität bei – unter den Top 30 "Meaningful Brands" sind es sogar knapp die Hälfte mit 47 Prozent. Zudem performen die Top zehn Prozent der "Meaningful Brands" um 63 Prozent besser als der Durschnitt der Marken, wenn es um die Erfüllung persönlicher Bedürfnisse geht.
Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass sich die "Me-conomy" auch in der starken Performance von Marken zeigt, die "Me-Time" als ihr Kernangebot sehen. Marken wie dm, Nivea, Rossmann, Weleda und Kneipp heben sich in diesem Bereich besonders ab. Laut den Befragten unterstützen diese Marken ein gesundes Leben und Wohlbefinden, machen das Leben leichter und helfen den Menschen, sich lebendiger zu fühlen.
Veränderte Ansprüche und Bedürfnisse
"Mit der 'Meaningful Brands'-Studie untersuchen wir seit nunmehr 15 Jahren, was Marken für Menschen unverzichtbar macht. Zur Gründung der Studie waren wir Vorreiter:innen darin, Marken und Nachhaltigkeit miteinander zu verbinden. Dies war auch lange das beherrschende Thema. Gerade in den letzten Jahren beobachten wir jedoch einige Veränderungen. Die Gesellschaft ist zahlreichen Krisen ausgesetzt – wirtschaftlich, geopolitisch, gesundheitlich und sozial. Das verändert unsere Ansprüche und Bedürfnisse an Marken: der Mensch selbst gerät wieder mehr in den Mittelpunkt", erklärt Helen Lauff, Group Head Intelligence bei Havas Media Germany.
Sandra Onofri, Chief Strategy Officer bei Havas Germany, ergänzt: "Die Ergebnisse der diesjährigen 'Meaningful Brands'-Studie zeigen, dass viele Unternehmen und Marken die Bedeutung der 'Me-conomy' grundsätzlich verstanden haben, jedoch ihre Strategien entsprechend weiter ausrichten müssen, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen zu erfüllen. Entwicklungen, die eine Chance für Marken bieten, sich als vertrauenswürdige Supporter in einem zunehmend persönlichen und aktivistischen Umfeld zu positionieren. Ich bin gespannt zu sehen, wie Marken auf diese veränderten Anforderungen reagieren."
www.havasmediagroup.de
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