Ethischer Konsum im Wandel: Klimakrise und Kreislaufwirtschaft gewinnen an Bedeutung

Der ethische Konsum verändert sich angesichts multipler Krisen erheblich. Die Deutschen sind deutlich preissensibler geworden, orientieren sich beim Kauf aber weiter mehrheitlich an der Nachhaltigkeit der Produkte. Laut der aktuellen, von der Otto Group initiierten und herausgegebenen Trendstudie, betrachten immer noch 62 Prozent der Befragten ethisches Konsumverhalten als festen Bestandteil ihrer Kaufüberlegungen – auch wenn das einen Rückgang um acht Prozent gegenüber der vorangegangenen Studie bedeutet

"Dass aber immer noch fast zwei Drittel der Aussage zustimmen, ist angesichts der finanziellen Belastungen der Verbraucher:innen ein beachtliches Ergebnis", freut man sich bei der Otto Group. Gestützt wird diese Aussage durch die Ergebnisse der eigenen Marktforschung durch Bonsai Research und einer Metaanalyse vom Trendbüro.

Sparen und Nachhaltigkeit gehen Hand in Hand

Idealerweise wird Sparen mit Nachhaltigkeit kombiniert – so haben 67 Prozent der Deutschen ihr Konsumverhalten aufgrund von Faktoren wie Corona, Inflation, Energiekrise und Klimawandel dahingehend verändert. Generell gibt es einen bedeutenden Shift: Klimaneutralität ist für die Befragten der neue Maßstab des ethischen Konsums geworden, auch wenn biologisch-regional, soziale Gerechtigkeit und Gesundheit weiterhin wichtige Faktoren beim Konsum bleiben.

"Wir beobachten eine steigende Sensibilisierung der Menschen für die Auswirkungen des Konsums auf die Umwelt und das Klima. Die Ergebnisse zeigen, dass auch in Zeiten von Multikrisen das langfristige Ziel, die Klimakrise zu bekämpfen, nicht verdrängt wird und der nachhaltige Konsum robust bleibt. Dieser Trend ist sicherlich auch mit der Ausweitung des Produktangebots in den letzten Jahren zu erklären. Nachhaltig deklarierte Produkte gibt es mittlerweile in unterschiedlichen Preisspannen", fasst der Leiter der Studie, Peter Wippermann vom Trendbüro, die Erkenntnisse zusammen. "Außerdem wird die Kreislaufwirtschaft zunehmend als eine Lösung auf dem Weg dorthin begriffen. Die Menschen sind bereit, den Weg von der Wegwerfgesellschaft hin zu einer Kreislaufgesellschaft mitzugehen. Der Wert ist zwar im Vergleich zu 2020 um sieben Prozentpunkte gesunken, dennoch stehen mit 75 Prozent immer noch drei Viertel aller Befragten hinter dieser Aussage."

Unternehmen rate er daher, ihre Geschäftspraktiken und -modelle im Sinne der Kreislaufwirtschaft zu überdenken, um ethischen und wirtschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden. Nur so würden sie im Wettbewerb bestehen und ihre Zukunft sichern.

Bereitschaft zur Eigenverantwortung

Optimistisch stimmt die gewachsene Bereitschaft der Menschen, beim Schutz des Planeten die Verantwortung bei sich selbst zu sehen. Während die Forderungen an die Politik drastisch zurückgehen, nach einem Rückgang um 28 Prozentpunkte sehen nur noch 13 Prozent die Politik in der Verantwortung, ist die Erwartungshaltung an Unternehmen konkret: Die Studie belegt, dass entschlosseneres Handeln und konkrete Maßnahmen gefordert werden – andernfalls wird ihnen das Vertrauen entzogen.

"Von Unternehmen wird mehr erwartet als ein 'Purpose Statement'. Diese Erkenntnis aus der Trendstudie sollten Unternehmer:innen wie Unternehmen sehr ernst nehmen", sagt Alexander Birken, CEO der Otto Group. "Vom Reden ins Handeln kommen ist hier die Devise. Unternehmen haben jetzt die Chance, den Wandel zur Kreislaufwirtschaft mitzugestalten und ihre Rolle in der Zukunft zu sichern. Es geht nicht mehr nur um ethisches Handeln, sondern auch um wirtschaftlichen Erfolg und die Positionierung im internationalen Wettbewerb. Die Otto Group will die Kreislaufwirtschaft voranbringen – mit konkreten Beiträgen ihrer einzelnen Marken unter anderem in den Bereichen Reparatur, Recycling und Re-Use."

Die wichtigsten Ergebnissen der aktuellen Trendstudie 2022

• Ethischer Konsum trotzt den Krisen und bleibt Mainstream: Für 62 Prozent der Deutschen sind ethische Kriterien fester Bestandteil der Kaufentscheidung.
• "Business as usual" ist keine Option mehr: 82 Prozent der Befragten befürworten es, wenn Produktdesigns von der Planung bis zur Wiederverwertung nachhaltige Lösungen bieten. 
• Kombination aus Sparen und Nachhaltigkeit bevorzugt: Aus der Studie geht hervor, dass 67 Prozent der Befragten ihr Konsumverhalten durch Corona, Inflation, Energiekrise und Klimawandel verändert haben und sie Sparen mit Nachhaltigkeit kombinieren.
• Langlebigkeit der Produkte bestimmt die Konsumwende: In der zukünftigen Konsumwelt werden Dienstleistungen wie das Restaurieren, Reparieren oder Zurückkaufen von Produkten selbstverständlich sein. 81 Prozent der Deutschen würden Reparaturservices im E-Commerce nutzen. 78 Prozent sehen bei dieser Aufgabe die Hersteller in der Pflicht, 62 Prozent den Handel.
• Bereitschaft für mehr Eigenverantwortung steigt: Die positive Haltung, beim Schutz des Planeten selbst Verantwortung zu übernehmen, hat um vier Prozentpunkte zugenommen. Mit 26 Prozent ist dies der höchste Wert bei der Frage, wer die entscheidenden Impulse auf dem Weg zur Kreislaufwirtschaft setzen soll.
• Mehr Handeln und weniger Greenwashing: 46 Prozent fühlen durch Greenwashing betrogen und würden die Produkte nicht mehr kaufen.

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