Machtverschiebung im Werbemarkt

Digitale Giganten verdrängen klassische Medien in Deutschland

Der deutsche Werbemarkt zeigt sich 2025 überraschend stark, obwohl die Wirtschaft laut Experten nahezu stagniert. Eine Prognose des Verbands "Die Mediaagenturen" zeigt, dass Alphabet (Google), Meta und Amazon gemeinsam 49,3 Prozent aller Werbeausgaben in Deutschland auf sich vereinen werden. Das bedeutet: Fast jeder zweite Werbeeuro landet bei den drei US-Konzernen.

"Wenn Digital Giants die Hälfte des Werbekuchens erhalten, reduziert sich die Vielfalt der Angebote für die gezielte Kundenansprache immer weiter", warnt Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer des Verbands. Diese Machtkonzentration setzt klassische Medien wie Print und TV weiter unter Druck, die zunehmend Werbebudgets an digitale Kanäle verlieren.

Die Zahlen untermauern den Trend: Alphabet wird 2025 einen Netto-Werbeumsatz von 7,8 Milliarden Euro erzielen, ein Plus von 5,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Meta, das mit Facebook und Instagram besonders stark im Social-Media-Bereich agiert, wächst um 10 Prozent auf 4,8 Milliarden Euro. Amazon legt um 12,9 Prozent zu und erreicht 2,718 Milliarden Euro.

Wie Horizont berichtet, bleibt TikTok einer der stärksten Aufsteiger im Markt. Mit einem Wachstum von 40 Prozent und einem prognostizierten Umsatz von 460 Millionen Euro nähert sich die Plattform dem Niveau von Publikumszeitschriften an, die jedoch einen Rückgang von 7 Prozent hinnehmen müssen.

Klassische Medien im Rückgang, Digital boomt

Während digitale Plattformen ihre Marktanteile ausbauen, geraten klassische Medien weiter ins Hintertreffen. Printmedien wie Publikumszeitschriften müssen mit einem Rückgang auf 500 Millionen Euro rechnen. Auch das Fernsehen verliert, mit einem Minus von 2 Prozent und Werbeumsätzen von 3,505 Milliarden Euro.

Gleichzeitig dominieren digitale Kanäle den Werbemarkt: 68,8 Prozent der gesamten Werbeausgaben fließen 2025 in digitale Formate. Innerhalb dieses Segments entfallen 71,7 Prozent auf die drei großen Player – Google, Meta und Amazon. Besonders Videoformate treiben das Wachstum voran, während auch Digital Out-of-Home (DOOH) mit einem Plus von 10 Prozent auf 516 Millionen Euro wächst.

Inflation und Retail Media als Treiber

Das Wachstum des Werbemarkts um 4,9 Prozent ist laut Experten jedoch nicht allein auf eine höhere Nachfrage zurückzuführen. Vielmehr sorgt die sogenannte Mediainflation – steigende Preise für Werbeflächen und -formate – für höhere Umsätze.

Einen weiteren Schub erhält der Markt durch Retail Media, einen noch jungen Werbekanal. In Deutschland soll dieser Bereich bis 2025 auf 3,34 Milliarden Euro anwachsen. Amazon ist auch hier führend, mit einem Anteil von 2,645 Milliarden Euro, einem Zuwachs von 13 Prozent. Andere Anbieter im Retail-Media-Segment verzeichnen sogar ein Wachstum von 25 Prozent auf 690 Millionen Euro.

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