Amazon Fresh gescheitert

Amazon zieht sich aus dem deutschen Lebensmittelgeschäft zurück

Im Jahr 2017 startete Amazon Fresh mit dem Anspruch, frische Produkte in deutsche Haushalte zu liefern. Doch anders als im Segment der haltbaren Waren konnte sich Amazon Fresh nie als führender Anbieter etablieren. Bereits 2022 äußerte Jochen Krisch, E-Commerce-Experte, dass Amazon "kaum weiter als am ersten Tag“ gekommen sei. Auch die dauerhaften Umstrukturierungen und Wechsel im Managementteam trugen offenbar dazu bei, dass Amazon Fresh nie die gewünschte Marktdominanz erreichte.

Die Konkurrenz hingegen baute ihre Position in den letzten Jahren erfolgreich aus. Rewe setzte sich im Online-Geschäft an die Spitze, und auch Start-ups wie Picnic und der tschechische Anbieter Knuspr fanden ihren Markt. Während Picnic seit 2018 in Nordrhein-Westfalen aktiv ist, expandierte Knuspr ab 2021 von München aus und ist inzwischen in weiteren Städten wie Berlin vertreten.

Eine Sprecherin von Amazon erklärte nun gegenüber dem manager magazin, dass das Unternehmen künftig nur noch haltbare Lebensmittel anbieten wird. Das Angebot von Amazon Fresh in den Städten Berlin, München und Hamburg werde am 14. Dezember eingestellt. "Wir haben unser Angebot und unser Logistik-Netzwerk evaluiert und uns entschieden, uns auf das Geschäft mit haltbaren Lebensmitteln zu konzentrieren“, heißt es demnach in der Mitteilung des Konzerns. Frische Produkte werden Amazon-Kunden zukünftig nur noch über Partnerschaften mit Anbietern wie Tegut und Knuspr zur Verfügung stehen.

Ein Ex-Manager profitiert

Von dem Rückzug profitiert Knuspr, das frische Lebensmittel inzwischen in mehreren deutschen Städten liefert und sein Angebot 2024 auf Hamburg ausweiten möchte. Interessanterweise ist Knuspr-CEO Mark Hübner ein ehemaliger Amazon-Manager, der zuvor für den Aufbau des Fresh-Angebots mitverantwortlich war. Das Unternehmen Knuspr wird ab Dezember Teile der bisherigen Amazon-Fresh-Kundschaft übernehmen. Der Dienst ist bereits auf der Amazon-Website eingebunden, was den Einstieg in den deutschen Markt weiter vereinfachen dürfte.

Logistische Hürden und Konkurrenzdruck

Amazon hat in Deutschland einen starken Umsatz – unter der Leitung von Rocco Bräuniger erwirtschaftete der US-Konzern 2023 rund 37,6 Milliarden Dollar. Doch die Logistik im Bereich frische Lebensmittel ist anspruchsvoll und unterscheidet sich grundlegend vom klassischen Online-Handel. Während der Erfolg von Amazon Fresh ausblieb, konnte Amazon zumindest das Geschäft mit haltbaren Produkten stetig ausbauen und wird diesen Kurs in Deutschland nun fortsetzen.

Der Rückzug von Amazon Fresh zeigt jedenfalls, wie schwierig der Markt für frische Lebensmittel ist - selbst für einen Online-Riesen wie Amazon. Nach Einschätzung von Branchenkennern fehlt dem Unternehmen schlichtweg die logistische Flexibilität, um mit den spezialisierten Konkurrenten in diesem Segment Schritt zu halten.