Jessica Hoyer hat einen nicht alltäglichen Karriereweg hingelegt. Als Chefin ihrer eigenen Werbeagentur hatte sie gut zu tun – so gut, dass erholsamer Schlaf zunehmend zur Mangelware wurde. Und als sie dann auch noch Mutter wurde, wurde guter Schlaf schließlich zu einem "unerreichbaren Traum", wie sie es selbst beschreibt. Daraufhin machte sie sich auf die Suche nach einer Marke, die gleichzeitig ihr Bedürfnis nach perfektem Schlaf und perfekter Haut bedienen könnte.
Nachdem die Suche erfolglos war, entschied sie sich diese Marke selbt zu schaffen. Sie verkaufte ihre Werbeagentur und forschte intensiv mit einem internationalen Expertenteam zum Thema Schönheit und Schlaf. Nach sieben Jahren war es dann soweit: "Bynacht" war geboren – "eine revolutionäre Hautpflege", wie es Hoyer nennt. Der Erfolg scheint ihr recht zu geben: Seit dem Launch 2015 ist ihr Portfolio auf mittlerweile mehr als 20 Produkte angewachsen und werden bis in die USA und nach Australien verkauft. 2021 wurde sie zudem in die "OMR 50" – das ultimative Ranking der Marketingmacher:innen – aufgenommen.
Mit LEADERSNET hat sich Jessica Hoyer über die Anfänge ihres Unternehmens, die Konkurrenz, wie Kund:innen Qualität von "teuer" unterscheiden können, was es mit dem Begriff "Cleanficiency" auf sich hat und welche großen Pläne sie für "Bynacht" noch hat.
LEADERSNET: Auf Ihrer Homepage schreiben Sie, dass erholsamer Schlaf ein "unerreichbarer Traum" für Sie war. Wie stressig muss man sich ihren alten Job als Werberin vorstellen?
Jessica Hoyer: Ich war selbstständig mit meiner eigenen Werbeagentur und bin sehr viel in verschiedenen Zeitzonen gereist. Es war ein sehr anspruchsvoller und zeitintensiver Job, der mit Nachtschichten und engen Deadlines verbunden war. Irgendwann konnte ich nicht mehr abschalten, nicht mehr richtig schlafen. Hinzu kam, dass ich mich nicht nur müde und erschöpft fühlte, sondern auch so aussah: Wenn ich morgens nach dem Aufstehen oder nach einem Langstreckenflug im Hotelzimmer vor einem wichtigen Meeting in den Spiegel sah, konnte ich buchstäblich jede fehlende Minute Schlaf auf meiner Haut sehen. Meine Mutter hat mir dann einen Schlafbalsam gemixt, sie ist zertifizierte Aromatherapeutin und dank diesem habe ich endlich wieder gut geschlafen. Nun fühlte ich mich endlich wieder gut und wollte aber auch, dass ich diese Zeit für meine Haut optimal nutzen kann.
LEADERSNET: Haben Sie sich dann gleich selbst daran gemacht, eine Creme zu mischen?
Jessica Hoyer: Natürlich probierte ich zunächst einmal diverse Hautpflegeprodukten aus, um wenigstens einigermaßen ausgeruht auszusehen – fand aber keine zufriedenstellende Lösung. Ich begann, auf eigene Faust zu recherchieren, sprach mit Dermatologen, Neurologen und einer Schlafexpertin aus New York und fand heraus, dass wir aus einem guten Grund von "Schönheitsschlaf" sprechen: weil tiefer, erholsamer Schlaf nicht nur die Grundvoraussetzung für Gesundheit und Wohlbefinden ist, sondern auch für schöne Haut!
Jetzt war meine Neugierde geweckt: wenn es keine Marke gab, die mein Bedürfnis nach perfektem Schlaf und perfekter Haut bediente, dann würde ich diese Marke eben selbst erschaffen. Nach sieben Jahren und dem akribischen Zusammentragen all der teilweise völlig neuen Erkenntnisse aus den Labors, den wissenschaftlichen Daten, der Forschung und all den klinischen Studien zu schlaffördernden und nachtaktiven Inhaltsstoffen war es endlich so weit: "Bynacht" war geboren – wortwörtlich aus schlaflosen Nächten.
LEADERSNET: Was waren für Sie die wichtigsten Schritte, um Ihre eigene Kosmetiklinie auf den Markt zu bringen – also von der eigentlichen Idee bis hin zum Launch?
Jessica Hoyer: Der wichtigste Schritt war sicherlich der, dass ich an einem gewissen Punkt gesagt habe, ich mache nichts anderes mehr. Ich habe meine sehr gut laufende Agentur dann abgewickelt und mich komplett "Bynacht" gewidmet. Ein Schritt der für mich nur konsequent war, für Außenstehende aber sicherlich mutig. Ein gutes Team ist von Anfang an ebenfalls wichtig für mich gewesen. Menschen, die die Philosophie und den Ansatz der Marke verstehen sind unabdingbar.
LEADERSNET: Mit welchen Herausforderungen sahen Sie sich im Entwicklungsprozess konfrontiert?
Jessica Hoyer: Die Herausforderung bestand allein schon darin, dass ich etwas erschaffen habe, was es noch nicht gab. Dazu kamen Themen von Forschungsarbeit, Supply-Chain und viele externe Faktoren, die auch immer wieder aktuell eine Herausforderung sind, weil wir kontinuierlich weiter forschen und neuen Produkte auf diesen Ansätzen entwickeln.
LEADERSNET: Wie würden Sie das Erfolgsgeheimnis Ihres Unternehmens beschreiben?
Jessica Hoyer: Meine Philosophie, die ich auf mein Unternehmen übertragen habe ist: "It's the little foxes that spoil the vines!" Das heißt nicht, dass wir in Perfektion zugrunde gehen, aber es heißt doch, dass wir keine Kompromisse machen bei den für uns wichtigen Anliegen und Themen. Es sind die "kleinen Dinge" die das große Ganze ausmachen und der Kunde soll vom Customer Service bis zur Verpackung bis hin zum Sachet immer wissen, er steht bei uns im Mittelpunkt, das ist mir wichtig.
LEADERSNET: Welche Rolle spielen Social-Media-Plattformen und die dazugehörige Reichweite für Ihr Unternehmen?
Jessica Hoyer: Social Media ist in der heutigen Zeit für jedes Unternehmen ein wichtiger Kanal. Hier bauen wir gerade massiv aus und sind dabei, Content zu produzieren und zu planen, der unseren Kunden einen echten Mehrwert bietet, so dass wir ihm auch abseits der Stores viel Informationen und Inspirationen bieten können. In der Anfangsphase war es mir wichtig, dass wir zunächst einmal in den Stores und bei den Mitarbeiter:innen präsent sind. Aber irgendwann wurden auch bei uns die Stimmen lauter, mehr von uns zu zeigen und diesen Weg haben wir nun angefangen. Wir freuen uns, dass wir jetzt noch enger an unseren Kundinnen dran sind und schnell auf Wünsche, Fragen und Anregungen reagieren können.
LEADERSNET: Setzen Sie für die Bewerbung Ihrer Produkte auf Testimonials?
Jessica Hoyer: Wir fangen gerade erst an, uns mit potenziellen Ambassadors zu unterhalten. Mir und dem Team ist es wichtig, dass die Person zu uns passt, also dass sie "Bynacht" wirklich liebt, versteht und gern mit uns arbeitet, weil wir überzeugen. Es geht mir dabei nicht um Followerzahlen, sondern eher um Authentizität und eine echte Begeisterung und Liebe zu unserem Produkt!
LEADERSNET: Worin liegt der Unterschied zwischen Ihren Produkten und denen der Konkurrenz?
Jessica Hoyer: So viel ist anders in und mit unseren Produkten und das Feedback unserer Kunden bestätigt uns das, was meine größte Errungenschaft und Freude ist. Wir sind eine wissenschaftlich fundierte und basierte Marke und Forschung ist Teil unserer Marken-DNA. Wir haben sieben Jahre lang an einem ganzheitlichen Ansatz geforscht und ein revolutionäres Zwei-Komponenten-System entwickelt, das für bislang unerreichte Ergebnisse sorgt. Zudem steht "Bynacht" immer im Dienst unserer Kundin und ihrer Bedürfnisse! Ich sage immer, Sie werden den Unterschied bereits innerhalb einer Nacht auf Ihrer Haut sehen, denn die Qualität unserer Inhaltsstoffe ist einfach so erstaunlich anders und jeder einzelne Inhaltsstoff ist umfassend durch verschiedene Studien belegt und bestätigt – was mir am wichtigsten ist.
Bevor ich "Bynacht" gründete, war ich schon so lange Werber, dass ich wusste, wie Produkte vermarktet werden, damit sie gut klingen. Das ist eine Sache. Aber ein Produkt, das Sie bei der Verwendung begeistern wird und echte Ergebnisse liefert, das ist es, was Kunden dazu bringt, wiederzukommen und eine Marke zu lieben. Mein Ansatz ist immer, Ergebnisse zu liefern, und ich habe ein phänomenales Team, der aus weltweit führenden Dermatologen, plastischen Chirurgen, Schlafforschern und Aromatherapeuten besteht, um sicherzustellen, dass wir jedes Versprechen halten.
© Manuel Pallhuber
LEADERSNET: Nach welchen Kriterien werden Inhaltsstoffen ausgewählt und was sind dabei No-Gos?
Jessica Hoyer: Wir gehen immer zuerst nach den Studienergebnissen und der Wirksamkeit unserer Inhaltsstoffe. Bevor es ein Inhaltsstoff in unsere Cremes schafft, wird er komplett durchleuchtet und alle Ergebnisse liegen mir vor. Niemals schafft es ein Inci allein durch Marketing in unsere Cremes oder Seren. Absolutes No-Go sind für uns Inhaltsstoffe die als sogenannte "Nasties" gelten. Wir verwenden konsequent keine Silikone, Parabene, Mineralöle, Mikroplastik und andere Stoffe die als bedenklich gelten.
LEADERSNET: Auf Ihrer Website sprechen Sie von Cleanficiency – was verstehen Sie unter diesem Begriff?
Jessica Hoyer: Der Begriff "Clean Beauty" ist tatsächlich weltweit noch nicht definiert. Wir haben das Ganze noch etwas ernster genommen als der übliche Standard. So sind unsere Produkte nicht nur 100 Prozent frei von Parabenen, Silikonen, PEGs, Triclosanen, Formadelhyden, Phalaten, Petrolatum, GMOs, EDTA, künstlichen Farbstoffen, Paraffinen und Nitraten, sondern auch von Moschusverbindungen und Microplastik. Und zwar nicht nur, weil diese Stoffe schädlich für Ihre Haut und Gesundheit sind, sondern weil wir an die nachts auch gut und mit reinem Gewissen schlafen wollen! Wir nennen das "Bynacht Cleanficiency".
LEADERSNET: Wie wichtig ist Ihnen das Thema Nachhaltigkeit und Tierschutz bei der Herstellung der "Bynacht"-Produkte?
Jessica Hoyer: Beide Themen sind für uns absolut selbstverständlich und waren von Anfang an für uns eine Priorität. So war Cleanficiency die erste Luxusmarke, die auf Cellophanierung verzichtet hat- das war am Anfang absolut nicht üblich und bedurfte einiger Überzeugungsarbeit auf allen Seiten. Nach und nach ziehen jetzt viele Firmen mit und nach und das freut uns natürlich sehr. Das wir niemals an Tieren testen und auch unsere Partner nicht ist für uns keine Frage, wir könnten das niemals mit unserem Gewissen vereinbaren.
LEADERSNET: Ihre Produkte liegen in einem gehobenerem Preissegment. Rechtfertigt sich der Preis durch die Inhaltsstoffe?
Jessica Hoyer: Absolut. Wir produzieren ausschließlich in Deutschland und arbeiten mit vielen kleinen Lieferanten zusammen und haben einen unglaublich hohen Qualitätsanspruch, den unsere Kundin sieht und zu Recht erwartet. Es ist inzwischen ein "Running Gag", dass durch das Labor ertönt: "Ohhh Frau Hoyer, das wird teuer!" Aber ich will immer das allerbeste für meine Kundinnen, vom Inhaltsstoff bis zur Verpackung. Natürlich hat das seinen Preis, aber unsere Kundin kann Qualität von "teuer" unterscheiden. Teuer wäre für mich ein Produkt, dass nicht halten kann was es verspricht. Das ist bei uns nicht der Fall. Man zahlt bei uns nicht fürs Marketing, sondern für das Produkt selbst. Darauf sind wir stolz. Ich habe nie einen Kompromiss in Sachen Qualität gemacht und bin davon überzeugt, dass dies den Erfolg von "Bynacht" zum großen Teil ausmacht. Unsere Produkte funktionieren und das kann man sehen und spüren. Zudem kommen natürlich wichtige ethische Faktoren- bei uns gibt es keine Dumping-Löhne, keine Massenware und auch keine Verträge die nicht partnerschaftlich sind.
LEADERSNET: Was sind die persönlichen Favoriten unter den "Bynacht"-Produkten?
Jessica Hoyer: Oh, das ist schwer, ich liebe alle Produkte von uns. Ich nutze unsere Produkte jeden Tag und jedes einzelne hat eine eigene Wirkung und ich kombiniere sie je nach Hautbedürfnis miteinander. Natürlich gibt es auch bei uns absolute Bestseller wie das "Hypercharged Glass Skin Serum", das "Post Laser and Procedure Ultra Repair Serum" oder unsere "Luminary Genius Eye Cream", aber auch die anderen Produkte sind stark und zeigt uns, die Liebe ist beidseitig.
LEADERSNET: Was wünschen Sie sich für die Zukunft des Unternehmens?
Jessica Hoyer: Wir haben große Pläne mit "Bynacht". Nachdem wir durch die Corona-Zeit etwas gebremst wurden, was die Internationalisierung betrifft, freuen wir uns jetzt umso mehr, dass wir weltweit unsere Partnerschaften und auch unser digitales Angebot ausbauen und unsere Philosophie von gutem Schlaf und schöner Haut in die Welt tragen können.
LEADERSNET: Haben Sie zum Abschluss noch einen Tipp für Gründer:innen?
Jessica Hoyer: Meiner Meinung nach braucht eine bestimmte Haltung, um heute ein Unternehmen zu gründen. Neben einer starken Vision braucht es vor allem Durchhaltevermögen und eine große Portion Resilienz. Nicht immer klappt alles so wie gewünscht und man muss bereit sein auch über Jahre Opfer zu bringen um nicht sich selbst, sondern das Unternehmen und den Dienst am Kunden in den Vordergrund zu stellen. Der Erfolg kommt dann von selber, aber wichtig ist für mich, dass ein Unternehmen und damit seine Führung, im Dienst des Kunden steht und nicht umgekehrt. Wenn man das verinnerlicht, kann einen praktisch nichts aufhalten.(tk)
www.bynacht.com
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